🦈 AI는 Vertical SaaS를 위협하는가?

"AI가 Vertical Software를 죽이고 있다"

저희는 이 말을 실제로 믿었던 사람은 거의 없다고 확신합니다.

흥미로운 점은, 이것이 많은 사람들이 가진 믿음이라거나, 적어도 VC나 창업자들 사이 어딘가에서 활발히 논의되는 주제라는 인식이 꽤 흔하다는 것입니다. 이 말을 진지하게 공개적으로 처음 언급한 사람은 몇 년 전 All In 팟캐스트의 David Friedberg였습니다. 성공한 창업가¹이자 깊은 과학적 경험과 열정을 가진 그는 가장 사려 깊은 논평가 중 한 명이었습니다. 그래서 당연히 많은 사람들이 그의 말을 진지하게 받아들였습니다.

예측 분석하기

2023년 말, All In의 "절친들"은 다가오는 해에 최악의 성과를 낼 자산에 대한 예측을 제출했습니다. 물론 Friedberg가 Vertical Software라고 답했을 때 저희는 큰 관심을 보였습니다. 분명 저희만 그런 것은 아니었습니다. Reformation의 Andrew Oved는 다음 주에 이 내용을 게시하며, 팟캐스트에서 Friedberg가 제시한 근거를 멋지게 요약했습니다:

"AI는 기업들이 제3자로부터 유사한 소프트웨어를 구매하는 비용보다 훨씬 낮은 비용으로, 코드가 거의 없거나 전혀 없는(no-to-low code) 자체 내부 소프트웨어 솔루션을 구축할 수 있게 만들었습니다. 내부 도구를 더욱 원활하게 구축할 수 있는 이 새로운 능력의 결과로, 이탈(churn)이 증가하고 가격 압박이 심해져 SaaS 가격 결정력이 약화될 것입니다."

Friedberg는 이 점을 설명하기 위해 일화를 공유하기도 했습니다. 그의 회사(아마도 Ohalo)의 한 엔지니어가 이전에 연간 5만 달러 이상을 지불하던 공급망 데이터 관리 도구를 복제했습니다. 그 덕분에 그들은 해당 SaaS 제품을 해지할 수 있었습니다. 그는 그것을 오픈소스로 공개하거나 저렴하게 판매할 수도 있다고 제안했습니다.

그는 재능 있는 개발자들이 분명 다른 유사한 기회를 찾아낼 것이고, 이는 많은 Vertical Software 공급업체들을 애태우게 될 것이라고 덧붙였습니다.

의미론적 문제

대부분의 "연간 예측"과 마찬가지로, 이 비전은 상당히 빗나갔거나 적어도 지금까지는 그랬습니다. 2023년 이후 다양한 분야의 수직적 플랫폼(vertical platforms)들이 거의 모든 모델에서 예측하지 못한 방식으로 성장하고 있습니다. 대부분의 기준으로 여전히 소프트웨어 회사인 Vertical AI 붐의 선두 주자들(예: Abridge, Rilla, Harvey 등)뿐만 아니라, ServiceTitan이나 Toast와 같은 순수 Vertical SaaS의 아이콘들도 마찬가지입니다. 하지만 반론을 제기할 수도 있습니다: 어쩌면 David의 예측이 트렌드 자체는 맞았지만, 단지 몇 년 빨랐을 뿐이라고 말이죠.

어쩌면 AI는 지금 이 순간에도 조용히 Vertical SaaS를 죽이고 있으며, 곧 가장 크고 가장 수평적인(horizontal) 소프트웨어 플랫폼을 제외한 모든 것이 Loveable, Retool, Bubble, Replit, Cursor, Windsurf, Bolt.new, 그리고 다음에 나올 무엇이든 덕분에 내부적으로 재구축될지도 모릅니다. 더 나아가, 이것이 과연 특정 산업(vertical-specific)에만 국한된 문제일까요, 아니면 AI가 소프트웨어 개발을 너무나 자동화하고 민주화해서 오늘날 대부분의 SaaS가 그저 걸어 다니는 시체에 불과하게 될까요?

의심할 여지 없이, Friedberg의 "야심 찬 엔지니어들"은 오늘날 훨씬 더 많은 것을 할 수 있습니다. 예전에는 첫 자본 유치 후 엔지니어 여러 명을 고용하는 것이 첫 번째 단계였지만, 2019년 이후 평균적인 첫 고용은 약 70% 늦춰지고 있습니다.³ 하지만 AI로 무장했다 하더라도, 누구도 예를 들어 ServiceTitan을 즉흥적으로 복제할 수는 없을 것입니다. 그들이 ServiceTitan의 아주 초기 버전, 즉 기본적인 건설업 관리 기능을 갖춘 데스크톱 앱을 오늘날 10배 더 빠르게 재구축할 수 있을까요? 아마도 그럴 겁니다. 하지만 ServiceTitan을 대체하려면, 그 엔지니어는 사직하고, 자본을 유치하고, 대안들과 경쟁하고, 그것을 오늘날의 플랫폼으로 만들어야 합니다.

따라서 오늘날 관련된 AI 위협 수준은 산업과는 아무런 관련이 없습니다. 이는 개별 제품의 규모, 복잡성, 그리고 방어 가능성에 달려 있습니다. 모든 종류의 단순한 SaaS 도구들이 위험에 처해 있습니다. 더 나은 팀과 더 많은 자금에 직면한 스타트업의 초기 진입 제품(wedge products)들처럼 말입니다. 저희는 Friedberg가 Vertical Software를 "산업별"이라기보다는 "작고 좁은 범위"에 더 가깝게 정의했을 것이라고 생각합니다... 근본적인 오판이라기보다는 의미론적인 문제인 것이죠.

계층의 범용화 (Layer Commoditization)

그래서 저희는 "도구"는 대체 가능하지만 진정한 "플랫폼"은 그렇지 않다는 데 동의합니다. 하지만 도구와 플랫폼의 경계는 어디에 그어야 할까요? LLM이 발전함에 따라 AI가 그 경계를 밀어 올리면서, 방어 가능한 플랫폼이 되기 위한 기준을 계속 높이고 있는 걸까요? 그것이 점근선에 가까워질까요 – 즉, 오늘날 명확하게 안전한 SaaS의 일부가 있다는 의미일까요 – 아니면 모든 SaaS가 느리지만 확실한 노후화에 직면하고 있는 걸까요? 이 질문에 답하기 위해, 과거에 유사한 패러다임 전환이 어떻게 일어났는지 살펴볼 수 있습니다.

기술의 역사는 "계층의 범용화(layer commoditization)"라는 점진적인 순환으로 정의됩니다. 우리는 모두 표준적인 예시들에 익숙합니다: 섬유 산업을 위협하는 전동 직조기, 자동차 산업의 기계화된 제조, 농업의 트랙터, 은행업의 ATM 등입니다. 저희는 최근 Salesforce가 온프레미스(on-prem)에서 SaaS로 컴퓨팅을 옮기고, 이어서 AWS가 이를 새로운 IaaS 계층으로 옮긴 이중 범용화에 대해 글을 쓴 적이 있습니다. 각 순환은 다음을 따릅니다:

1. 혁신: 프로세스의 일부 핵심 측면이 자동화되어 속도가 향상되고, 작업자들은 약간의 적응이 필요하지만 시간을 재분배할 수 있게 됩니다.
2. 반발: 통제력 상실과 작업자 노후화에 대한 합리적인 두려움이 반발을 일으키고, 일부는 X의 종말(우리가 아는 한)을 예고합니다.
3. 범용화: 프로세스가 민주화되고, 진입 장벽이 낮아지며, 프로세스에 새로운 "계층"이 탄생합니다... 하지만 궁극적으로 시장은 새로 발견된 생산성으로 번창합니다.

LLM은 이러한 순환이 소프트웨어 개발 자체에 처음으로 영향을 미친 사례가 아닙니다.

FORTRAN에서 LLM까지

1950년대 초, Grace Hopper는 개발 도구의 시초 격인 최초의 컴파일러를 발명했습니다. 컴파일러는 인간이 이해할 수 있는 "언어"를 기계 코드로 번역했는데, 그전까지 프로그래머들은 특정 컴퓨터의 모든 미묘한 차이를 다루면서 이를 직접 작성해야 했습니다(또는 거의 추상화되지 않은 어셈블리 언어로). 그 후 1954년, IBM의 John Backus와 그의 팀은 – 놀랍게도 10명 미만의 인원으로 – 최초의 (성공적인) 고급 프로그래밍 언어인 FORTRAN (Formula Translator의 약자)을 만들었습니다.

그러나 기존 프로그래머들은 반발했습니다. Backus가 말했듯이, "성직자들의 저항이 너무 심해서 전체가 무시될 가능성이 높았습니다." 회의론자들은 언어가 덜 우아하고, 덜 제어 가능하며, (말은 안 했지만 명백하게) 일부 일자리를 쓸모없게 만들 가능성이 있다고 말했습니다. 이러한 두려움에도 불구하고 생산성 향상은 부인할 수 없었고, 5년 이내에 IBM 코드의 대부분을 실행하게 되었습니다. 1950년부터 1970년까지 미국에서 고용된 프로그래머의 수는 30~50배 증가했습니다.

LLM 시대에는 소프트웨어 개발에서 새로운 계층 범용화의 순환이 진행 중입니다. Microsoft의 CEO인 Satya Nadella는 최근 All In의 스핀오프인 BG2의 한 에피소드에서 극단적인 낙관론을 펼쳤습니다.

[SaaS] 비즈니스 애플리케이션이 존재한다는 개념, 그것이 아마도 Agent 시대에 모두 붕괴될 지점일 겁니다... 일단 AI 계층이 모든 로직이 있는 곳이 되면, 사람들은 백엔드를 교체하기 시작할 겁니다, 그렇죠?

그의 비전은 다소 막연했지만, 전통적인 SaaS UI와 입력 중심의 기록 시스템(systems of record)에 대한 비관론에는 동의합니다. FORTRAN과 마찬가지로, 사용자와 개발자 모두에게 하위 수준의 활동이 범용화되면서, 우리는 중요한 상위 수준의 아키텍처와 워크플로우에 시간과 에너지를 집중할 수 있게 되었습니다. 더욱이, 새로운 계층들이 개발되고 있습니다: 명백하게는 LLM 인프라에서, 그리고 아마도 에이전트 간 통신에서도 말이죠.

AI 주도 범용화는 강력한 진보의 신호입니다. 과거의 순환에서처럼, 불가피한 패자가 있을 것입니다. 하지만 혼란 속에서 새로운 승자(그리고 승리할 새로운 계층)가 등장합니다.

그렇다면 누가 지고 누가 이길까?

저희는 취약한 SaaS의 세 가지 주요 범주를 봅니다...

1. 극도로 좁은 분야(Hyper-Narrow): AI 지원으로 쉽게 복제할 수 있는 극도로 틈새(시장 규모보다는 사용 사례에서) 도구 개발자들입니다. 이들이 가장 단기적이고 명확한 패자입니다.
2. LLM에 의한 노후화: LLM이 자연스럽게 대체하는 서비스를 제공하는 SaaS (예: Chegg, Grammarly, Dragon). 그렇긴 하지만, AI 우선으로 자신을 재창조할 자원과 의지를 가진 회사는 번창할 수 있습니다. Duolingo가 이러한 이야기를 하고 있습니다.⁵
3. 주저하는 기존 강자(Hesitant Incumbents): AI 기능을 충분히 빠르게 동등한 수준으로 제공하지 못하거나, 구식의 캐시카우 제품에 너무 집착하는 기존 SaaS 공급업체들입니다. 인센티브가 중요합니다. 저희(Euclid)는 지능형 시스템(systems of intelligence) 개발에 관한 에세이에서 이러한 느린 죽음을 예상했습니다.

그러나 개발 지원 AI가 계속 개선된다면, 점점 더 확고한 SaaS 플랫폼이 취약해지는 지점까지 경계선이 계속 이동할까요? 잘 알려진 소프트웨어에서 "Windsurf 이탈(churn)"의 물결이 다가오고 있을까요?

간단한 비유가 SaaS 대체 진행이 무한하기보다는 점근적일 가능성이 높은 이유를 설명하는 데 도움이 될 수 있습니다. 농구 선수들에게 평생의 체력을 부여하는 슈퍼 운동화 한 켤레를 상상해 보십시오. 하룻밤 사이에 고등학교 벤치 워머들이 NCAA 수준의 경쟁력을 갖추게 됩니다. 최고의 NBA 프로 선수들조차 향상됩니다. 하지만 후자에 대한 영향은 그다지 극적이지 않습니다. Curry나 LeBron 같은 선수들은 이미 평생의 훈련을 받았고, 그들의 상대적 우위의 상당 부분은 미묘한 경기 감각에서 비롯됩니다. 즉, 향상 효과는 로그 함수적입니다. 이미 높은 수준에 있을수록 도움은 덜 됩니다. 소프트웨어 비즈니스에서도 거의 마찬가지입니다... 특히 모든 사람이 마법의 신발을 갖게 된다는 점을 추가하면 더욱 그렇습니다.

AI는 SaaS가 새로운 방식으로 진화하도록 강요하고 있을지 모르지만, SaaS의 종말에 대한 예측은 엄청나게 과장되었거나, 더 가능성 있게는 오래된 마케팅 전략의 최신 반복일 뿐입니다. Benioff가 증명할 수 있듯이, 약간의 진실이 있을 때 인기 있는 것의 죽음을 가장 먼저 예언하는 것만큼 사람들의 시선을 끄는 것은 없습니다. 그러나 반대로, AI가 SaaS 플랫폼, 특히 Vertical SaaS에 엄청난 가속기라는 강력한 주장이 있습니다.

저희(Nic과 Luke 모두)는 Vertical AI가 "소프트웨어"에서 핵심적인 패러다임 전환이라고 믿습니다. 미래에는 모든 산업의 모든 직업이 어떤 형태로든 AI 공동 파일럿("co-pilot" 비즈니스 모델의 의미가 아닌 일반적인 의미에서)을 갖게 되어 업무를 더 잘 수행할 수 있도록 도울 것입니다. 어떤 경우에는 Vertical AI가 특정 산업의 특정 작업을 처음부터 끝까지 충분히 수행할 수 있을 것입니다.

사실상, 미래의 기업은 인간과 AI 노동 자본 모두에 의해 운영될 것입니다 – 비록 에이전트가 직원과 동일하게 간주되거나, 예산이 책정되거나, 수익화되지 않더라도 (또는 순 기준으로 "노동을 대체"하지 않더라도) 말입니다. 그러나 많은 경우, AI는 단순히 현대 소프트웨어와 동일한 역할을, 더 강력한 방식으로 수행하는 플랫폼의 중요한 기둥 역할을 할 것입니다.

그렇다면 SaaS는 걸어 다니는 시체일까요? 확실히 일부 취약한 솔루션은 그렇습니다. 그리고 우리 기록 시스템의 형태는 영원히 바뀔 것입니다. 하지만 수직적 기술(vertical technology)이 SaaS 전체보다 더 큰 영향을 받는 것은 아닙니다 – 여러 면에서 오히려 더 방어 가능합니다. 그리고 CRM, PMS 또는 ERP가 블랙홀로 빠져들 것이라고 추론하는 것... 글쎄요, 저희는 그런 일이 일어날 것이라고 보지 않습니다.

Does AI Threaten Vertical SaaS?

How Layer Commoditization Cycles create winners & losers

Euclid InsightsEuclid Ventures