⏳ 패스트 패션 SaaS: Shein이 될 것인가, Hermès가 될 것인가, 아니면 역사가 될 것인가?
산더미처럼 쌓인 패스트 패션 의류
Sam Altman은 최근 "우리는 곧 SaaS의 패스트 패션 시대에 진입하게 될 것"이라고 트윗했습니다. 그의 말이 맞습니다. 그리고 만약 당신이 소프트웨어 비즈니스를 운영하고 있다면, 이것이 당신의 생존에 어떤 의미인지 이해해야 합니다.
패스트 패션의 대전환이 시작되다
Zara, H&M, 그리고 이제 Shein이 생산 주기를 몇 달에서 몇 주로 단축하며 리테일 업계를 변화시킨 것처럼, AI는 소프트웨어 개발 주기를 몇 년에서 며칠로 단축시키고 있습니다. 한때 엔지니어 팀과 수개월의 기획, 상당한 자본이 필요했던 일이 이제는 단 한 사람이 ChatGPT와 Cursor를 이용해 오후 만에 프로토타입을 만들 수 있게 되었습니다. 심지어 소프트웨어 개발 경험이 전혀 없는 사람도 Lovable을 통해 몇 시간 만에 제품을 만들 수 있습니다.
유사점은 놀랍습니다. 패스트 패션이 런웨이 트렌드를 몇 주 만에 모든 사람이 접할 수 있게 만들며 스타일을 대중화한 것처럼, 패스트 SaaS는 아이디어와 AI 비서만 있다면 누구나 복잡한 소프트웨어 기능을 이용할 수 있게 만들어 소프트웨어를 대중화하고 있습니다.
패스트 패션이라는 비유는 우리가 곧 엄청난 양의 디지털 쓰레기를 생성하게 될 것이라는 점도 알려줍니다. 패스트 패션이 몇 번 입고 버려지는 옷을 만들어내는 것처럼, 패스트 SaaS 시대는 빠르게 만들어지고, 거의 사용되지 않으며, 그만큼 빠르게 버려지는 어지러울 정도로 많은 소프트웨어를 양산할 위험이 있습니다. 패스트 패션이 우리의 소셜 미디어를 광고로, 실제 옷장을 입지 않는 옷으로 채우는 것처럼, 패스트 SaaS는 시장을 어지럽힐 것입니다. 기존에 검증된 SaaS 유통 채널들은 쓰레기 매립지와 같아질 것입니다. 즉, 거의 테스트되지 않은 제품들이 넘쳐나며 관심을 끌기 위해 경쟁하지만 지속적인 가치는 거의 제공하지 못하는 곳이 될 것입니다.
하지만 당신을 밤잠 설치게 할 사실은 이것입니다. 모든 패션 브랜드가 패스트 패션의 맹공격에서 살아남은 것은 아닙니다. 살아남은 브랜드들은 선택을 해야만 했습니다. 그리고 그 선택의 순간이 당신의 소프트웨어 비즈니스에 생각보다 훨씬 빨리 다가오고 있습니다.
패스트 패션 SaaS가 당신의 비즈니스를 위협하는 이유
진입 장벽이 증발하고 있습니다. 뛰어난 엔지니어링으로 쌓아 올린 당신의 해자(moat)는 점점 좁아지고 있습니다. 경쟁자가 AI를 사용해 주말 만에 당신의 기능 80%를 복제할 수 있을 때, 당신의 3년 앞선 출발은 예전만큼 큰 의미가 없습니다.
경쟁이 폭발적으로 증가하고 있습니다. 지금도 수백 개의 AI 노트 필기 앱이 있으며, 각각 약간씩 다르지만 모두 같은 사용자를 두고 경쟁합니다. 모든 버티컬 시장이 곧 이러한 확산을 경험하게 될 것입니다. 당신의 틈새시장이 너무 특수해서 경쟁이 없을 것이라고 생각한다면, 틀렸습니다. 패스트 SaaS는 아주 작은 틈새시장(micro-niche)조차 경제적으로 성립 가능하게 만듭니다.
당신의 유통 채널이 곧 무너질 것입니다. Elena Verna는 이를 "유통의 대격변"이라고 부릅니다. AI가 무한한 제품을 생성할 수 있을 때, 무한한 마케팅도 생성할 수 있습니다. 당신의 SEO 순위는 AI에 최적화된 콘텐츠의 눈사태 아래에 묻힐 것이고, 사용자들은 Google보다 ChatGPT를 더 많이 사용하기 시작할 것입니다. 당신의 Product Hunt 출시는 같은 날 출시되는 수백 개의 AI 기반 도구들과 경쟁해야 합니다. 당신의 Google Ads는 벤처 캐피털의 지원을 받는 모방 제품과 개인 창업가 모두와 경쟁하게 될 것이며, 이들 모두 동일한 AI를 사용해 당신보다 더 나은 광고 문구를 작성할 것입니다. 수년간 숙달해온 채널들이 몇 달 안에 쓸모없어질 것입니다.
제품은 초세분화되고 있습니다. 모두 Figma를 사용하는 정확히 7개의 클라이언트를 관리하는 크리에이티브 에이전시를 위해 특별히 AI로 제작된 솔루션이 있는데, 굳이 일반적인 프로젝트 관리 소프트웨어를 사용할 이유가 있을까요? 소프트웨어의 롱테일(long tail)은 이제 아주, 아주 길어질 것입니다.
고객이 더 이상 당신을 필요로 하지 않을 수도 있습니다. 이것이 가장 잔인한 현실입니다. 일부 고객들은 이미 AI로 자체 내부 도구를 만들거나, 당신의 소프트웨어를 구매하는 대신 AI 에이전트를 배치하고 있습니다. "구축(build)"이 몇 달 동안 개발팀을 고용하는 것이 아니라 몇 시간 동안 AI에게 프롬프트를 입력하는 것을 의미하게 되면서, "구축이냐 구매냐(Build vs Buy)"의 계산법이 근본적으로 바뀌었습니다.
네트워크 효과, 전환 비용, 데이터 우위와 같은 기존의 방어 전략들은 여전히 중요하지만, 더 이상 충분하지 않습니다. 누구나 며칠 만에 "그럭저럭 쓸 만한" 대안을 만들 수 있을 때, 당신에게는 새로운 전략이 필요합니다.
소프트웨어를 위한 패션 업계의 전략서
패션 업계는 이미 이런 상황을 겪었습니다. 패스트 패션이 등장했을 때, 패션 브랜드들은 실존적 선택에 직면했습니다. 그들은 대체로 LVMH, Shein, Hermès로 대표되는 세 가지 성공적인 전략으로 나뉘었습니다.
LVMH 모델: 규모, 포트폴리오, 그리고 접근 가능한 럭셔리
LVMH는 모든 가격대와 카테고리에 걸쳐 75개 이상의 브랜드를 소유하고 있습니다. 그들은 패스트 패션을 자신들의 방식으로 채택하여, 브랜드의 명성을 유지하면서 효율적인 생산 방식을 개발했습니다. 그들은 운영의 탁월함을 이용해 여러 전선에서 경쟁하며 폭넓은 전략을 구사했습니다.
Shein 모델: AI 네이티브 알고리즘 진화
Shein은 단순히 패스트 패션을 더 빠르게 한 것이 아닙니다. 그들은 완전히 다른 종류의 존재, 즉 실시간 데이터를 사용해 트렌드를 예측하고, 소량으로 제품을 테스트하며, 고객 행동에 기반해 지속적으로 진화하는 AI 기반 유기체를 만들었습니다. 그들은 단지 수요에 대응하는 것이 아니라, 알고리즘을 통해 수요를 창출하고 형성합니다.
SaaS 관점에서 Shein의 길은 다음과 같은 제품을 만드는 것을 의미합니다.
- 개발뿐만 아니라 제품의 핵심 엔진으로 AI를 사용합니다.
- 사용 패턴에 따라 지속적으로 제품 형태를 바꿉니다.
- 수백 개의 실험을 동시에 진행합니다.
- 프로덕트 매니저가 아닌 알고리즘이 어떤 기능을 만들지 결정하게 합니다.
TikTok(크리에이터를 위한 SaaS가 맞습니다)이나 Canva 같은 회사들은 이미 이렇게 하고 있습니다. 그들의 제품은 각 사용자 세그먼트마다 다르며, 우리가 의식적으로 인지하지 못하는 행동 패턴에 기반해 끊임없이 진화합니다.
하지만 이 선택의 외부 효과에 유의해야 합니다. Shein 모델의 회사들이 자체 AI를 통해 소규모 SaaS 제품을 만들고 출시하기 시작하면 어떻게 될까요? 이 디지털 쓰레기의 비용은 얼마가 될까요?
Hermès 모델: 장인정신에 대한 극단적 집중
Birkin 백은 수년의 대기 명단이 있습니다. 그 이유는 장인 모델을 고수하는 Hermès가 수십 년에 걸쳐 더 많은 장인을 훈련시키지 않고서는 말 그대로 더 많은 가방을 만들 수 없기 때문입니다. 그래서 희소성 자체가 제품이 됩니다. 그들은 많은 사람에게 접근 가능하기보다는 특정 고객에게 대체 불가능한 존재가 되기를 선택하며 깊이를 추구했습니다.
그리고 패스트 SaaS 옹호자들이 말해주지 않는 것이 있습니다. 몇 번 입으면 해지는 10파운드짜리 티셔츠를 사는 것과, 테스트도 거치지 않은 AI 생성 소프트웨어에 당신의 비즈니스 운영을 맡기는 것 사이에는 엄청난 차이가 있습니다. 2025년 4월 Marks & Spencer가 사이버 공격을 당했을 때—이 공격은 제3자 공급업체를 통해 이루어졌습니다—그들은 3억 파운드의 이익 손실을 입었고, 온라인 운영은 46일 동안 중단되었습니다. 공격은 M&S 자체 시스템을 통해 들어온 것이 아니라, 사회 공학적 해킹을 당한 공급업체를 통해, 즉 공급망을 통해 들어왔습니다.
이것이 패스트 SaaS의 숨겨진 위험입니다. 주말 만에 만들어진 모든 소규모 SaaS, 월 9파운드에 당신의 문제를 해결해주겠다고 약속하는 모든 AI 생성 도구, 모든 "그럭저럭 쓸 만한" 대안들—이것들은 모두 잠재적인 위험 요소입니다. 소프트웨어를 며칠 만에 만들 수 있을 때, 누가 보안 아키텍처를 고민할까요? 누가 재해 복구를 계획할까요? 1인 개발자와 AI가 만든 당신의 비즈니스 핵심 시스템이 다운되었을 때, 전화를 받아줄 사람은 있기나 할까요?
Hermès의 길은 단지 희소성에 관한 것이 아닙니다. 그것은 신뢰에 관한 것입니다. Fortune 500대 기업들이 보안, 규정 준수, 신뢰성에 수백만 달러를 투자한 것을 알기 때문에 바로 당신을 선택하게 만드는 것입니다. 아무도 그것을 샀다는 이유로 해고당하지 않는, 지루하고 비싼 선택이 되는 것입니다.
당신의 선택
Michael Porter는 전략이란 "의도적으로 다름을 선택하는 것"이라고 말했습니다. SaaS의 패스트 패션 시대에 Hamilton Helmer의 "7 Powers" 프레임워크를 활용하여 그 선택을 하는 것은 생존에 필수적입니다.
LVMH의 길: 플랫폼과 포트폴리오
LVMH의 길을 선택한다면, 개별 제품은 상향 평준화될 것을 인정하되 다음을 통해 승리할 수 있다고 보는 것입니다.
- 플랫폼 파워. 다른 이들이 기반으로 삼을 인프라가 되십시오. Shopify는 패스트 SaaS를 걱정하지 않습니다. 모든 새로운 이커머스 도구가 그들의 플랫폼에 대한 수요를 증가시키기 때문입니다.
- 포트폴리오의 폭. 깊이 통합되는 여러 제품을 소유하십시오. Microsoft와 Adobe는 단지 도구를 파는 것이 아니라, 패스트 SaaS가 만들어내는 단일 기능 솔루션들이 통합되어야 할 생태계를 판매하며 그 가치를 높입니다.
- 규모에 기반한 운영의 탁월함. AI를 직접 사용하여 패스트 SaaS 경쟁자들보다 더 빠르게 출시하십시오. 누군가 주말 만에 당신 제품의 80%를 만들 수 있다면, 당신은 매주 새로운 개선 사항과 기능을 출시해야 합니다.
- 해자로서의 유통. 제품이 상향 평준화되면 유통이 왕이 됩니다. Salesforce는 기능으로 이기는 것이 아닙니다. 그들은 모든 기업에 도달하는 컨설턴트 군단과 영업 인력(salesforce, 의도된 말장난이지만)을 보유하고 있기 때문에 이기는 것입니다.
Shein의 길: 알고리즘 지배
Shein의 길을 선택한다면, 처음부터 AI 네이티브 회사를 만드는 데 베팅하는 것입니다.
- 기획이 아닌 진화를 통한 제품-시장 적합성. 100개의 소규모 기능을 출시하고, 무엇이 성공하는지 보고, 성공한 것에 두 배로 투자하고, 실패한 것은 없애십시오. 이 모든 것을 자동으로 처리합니다.
- 규모에 기반한 개인화. 모든 사용자는 자신의 행동 패턴에 최적화된 약간씩 다른 제품을 받게 됩니다.
- 첫날부터 시작되는 데이터 플라이휠. 모든 상호작용이 모두를 위해 제품을 더 좋게 만듭니다. 당신은 소프트웨어를 만드는 것이 아니라, 학습 시스템을 만드는 것입니다.
Hermès의 길: 장인정신과 신념
Hermès의 길을 선택한다면, 무한한 소프트웨어의 세계에서 일부 고객들은 다음을 위해 프리미엄 가격을 지불할 것이라고 베팅하는 것입니다.
- 특정 고객에 대한 집착에 가까운 집중. April Dunford의 "Obviously Awesome"은 이를 명확히 합니다. 포지셔닝은 모든 사람에게 모든 것이 되는 것이 아니라, 특정 누군가에게 명백하게 완벽한 존재가 되는 것입니다. 500개의 노트 필기 앱이 있을 때, 투자 은행가들이 없이는 살 수 없는 유일한 앱이 되십시오.
- 차별화 요소로서의 경험. Linear는 또 다른 이슈 트래커가 아닙니다. 그것은 현대 소프트웨어 팀이 어떻게 일해야 하는지에 대한 선언입니다. Superhuman은 그냥 빠른 이메일이 아닙니다. 그것은 지위의 상징입니다.
- 하나의 기능으로서의 프리미엄 가격. 일부 B2B 소프트웨어 구매자들은 더 많은 비용을 지불하기를 원합니다. 그것이 진지함을 나타내고, 양질의 지원을 보장하며, 경쟁자들을 배제하기 때문입니다. 가격은 해자가 될 수 있습니다.
당신의 선택을 현실로 만들기
선택지를 평가하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 어느 시점에서는 하나의 전략적 경로를 선택하고 실행해야 합니다. LVMH, Shein, Hermès 사이에서 선택하는 것은 PowerPoint 슬라이드에만 머물러 있을 수 있는 철학적 연습이 아닙니다. 이처럼 근본적이고 실존적인 선택은 조직의 모든 계층에 걸쳐 전파되어야 합니다. 바로 이 지점에서 Decision Stack이 필수적입니다. 당신의 전략적 선택은 비전에서부터 전략, 목표, 기회를 거쳐 일상적인 실행에 이르기까지 흘러가야 합니다.
무엇을 선택하든, 그것은 또한 조직의 제약 조건과 일치해야 합니다. 예를 들어, 벤처 캐피털의 지원을 받으면서 Hermès의 길을 선택한다면, TAM(전체 시장 규모)과 성장률에 대한 어려운 이사회 대화를 준비해야 합니다.
만약 당신이 집착에 가까운 집중을 추구하는 Hermès의 길을 선택한다면, 그 선택은 다음에 반영되어야 합니다.
- 누구를 위해, 왜 봉사하는지에 대한 당신의 비전
- 그 특정 시장에서 어떻게 이길 것인지에 대한 당신의 전략
- 넓이보다 깊이를 측정하는 당신의 목표
- 집중을 흐리는 모든 것에 '아니오'라고 말하는 당신의 기회 선택
- 속도보다 장인정신을 우선시하는 당신의 실행 원칙
마찬가지로 LVMH의 길은 플랫폼 비전부터 개별 팀이 완벽함보다 통합을 우선시하는 방식까지의 정렬이 필요하고, Shein의 길은 계획보다 속도에 대한 정렬이 필요합니다.
이러한 정렬이 없다면, 리더십 수준에서 내린 전략적 선택이 결코 실제 변화로 이어지지 않을 것입니다. 당신이 집중에 대해 이야기하는 동안 팀들은 여전히 모두를 위한 기능을 만들고 있거나, 당신이 속도를 기준으로 평가하는 동안 장인이 되려고 노력하고 있을 것입니다.
시간이 얼마 남지 않았습니다
곧 당신의 길을 선택하지 않는다면, 시장이 당신을 대신해 선택할 것입니다. 그리고 시장의 선택은 언제나 같습니다. 바로 '무관함(irrelevance)'입니다. 패스트 패션에는 배송, 제조, 원자재라는 물리적 제약이 있었습니다. 패스트 SaaS에는 이런 것이 전혀 없습니다. 변화의 속도는 10배 더 빠를 것입니다.
성공할 회사들은 오늘 최고의 기능을 가진 회사들이 아닙니다. 그들은 내일을 위한 가장 명확한 전략을 가진 회사들입니다. 다른 모든 이들이 기능 따라잡기 게임을 하는 동안, 그들은 복리 효과를 내는 우위를 쌓고 있습니다.
당신의 비즈니스를 정직하게 돌아보십시오.
- 당신이 가지고 있다고 상상하는 해자가 아니라, 실제로 구축하고 있는 해자는 무엇입니까?
- "프리미엄이지만 저렴하게" 또는 "집중하지만 유연하게" 되려고 하고 있습니까? (만약 그렇다면, 당신은 이미 끝났습니다.)
- 당신이 내일 사라진다면 폭동을 일으킬 특정 고객의 이름을 댈 수 있습니까?
- 누군가 1만 달러와 한 달 만에 당신의 제품을 다시 만들 수 있다면, 고객들이 전환하는 것을 막을 수 있는 것은 무엇입니까?
당신의 비즈니스는 끝났는가?
아무도 인정하고 싶어 하지 않는 사실이 있습니다. 대부분의 SaaS 회사는 이미 끝났습니다. 그들은 소프트웨어 업계의 살아있는 시체(walking dead)입니다. 여전히 움직이고, 기능을 출시하며, 계약을 성사시키지만, 근본적으로는 이미 패스트 SaaS에 의해 와해되었습니다. 그저 아직 그것을 모를 뿐입니다.
문제는 AI가 당신의 소프트웨어를 상향 평준화할 것인가가 아닙니다. 그렇게 될 것입니다. 고객들이 자체 도구를 만들 것인가도 아닙니다. 그렇게 할 것입니다. 당신의 분야에 100개의 경쟁자가 나타날 것인가도 아닙니다. 그렇게 될 것입니다.
중요한 유일한 질문은 이것입니다. 고객이 주말 만에 당신의 제품을 만들 수 있게 되었을 때, 왜 월요일에도 여전히 당신을 선택해야 할까요? 만약 당신의 대답이 "우리가 더 저렴하니까" 또는 "우리가 기능이 더 많으니까"라면, 당신은 이미 끝났습니다. 만약 당신의 대답이 "그들의 비즈니스가 걸린 문제일 때, 그들은 다른 누구도 신뢰할 여유가 없기 때문입니다"라면, 당신은 아마 살아남을 수 있을 것입니다.
당신의 길을 선택하십시오. 신념을 가지고 움직이십시오. 왜냐하면 몇 년이 아닌, 단 몇 달 안에 패스트 SaaS 시대는 시장을 세 가지 범주로 분류할 것이기 때문입니다. 바로 플랫폼, 알고리즘, 그리고 장인들입니다.
나머지는? 그들은 역사가 될 것입니다.
Martin Eriksson
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