⭐️ 유통이 곧 브랜드다
"제품은 좋습니다. 하지만 중요한 건 제품이 아닙니다." — Don Draper, Mad Men
이번 주에 이런 질문이 도착했습니다. "지난 5년 안에 탄생한 브랜드 중 영혼이 있다고 할 만한 브랜드를 꼽을 수 있나요?"
TikTok 시대의 스토리텔링과 씨름하던 한 포트폴리오 창업자인 발신자는 무언가 심오한 것을 포착하고 있었습니다. 그 답을 이해하기 위해서는 위대한 브랜드의 역사가 사실은 유통 혁명의 역사라는 것을 먼저 이해해야 합니다.
미디어가 브랜드를 만든다
McLuhan은 "미디어는 메시지다"라고 선언했지만, 그조차도 이 말이 얼마나 문자 그대로 사실이 될지는 예측하지 못했을 것입니다. 역사상 모든 상징적인 브랜드는 그것을 탄생시킨 유통 채널에 의해 형성되었고, 아니, 창조되었습니다. 미디어는 단순히 메시지를 전달하는 데 그치지 않았습니다. 미디어는 애초에 어떤 종류의 브랜드가 존재할 수 있는지를 결정했습니다.
Procter & Gamble은 연속극에 광고를 한 것이 아니라, 연속극을 발명했습니다. "As The World Turns"는 거의 60년간 방영되었습니다. "The Guiding Light"는 72년간 지속되며 Tide와 Ivory를 가정의 일상에 너무나 깊숙이 각인시켜, 3대에 걸쳐 이 제품들 없는 세탁을 상상할 수 없게 만들었습니다. 연속적인 서사, 매일의 의식—이 미디어는 평생 지속되는 브랜드 기억을 창조했습니다.
연속극이 제품이었습니다. 비누는 단지 그 비용을 지불했을 뿐입니다.
텔레비전은 이 효과를 증폭시켰습니다. 황금 시간대 광고 세 번으로 미국 가구의 80%에 도달할 수 있었을 때, 브랜드는 신화가 되었습니다. Coca-Cola는 세상에 노래하는 법을 가르쳤고, Marlboro Man은 남성성을 정의했습니다. 미디어의 희소성은 인내심 있는 브랜드 구축을 위한 경제학을 창출했습니다. 내일도 시청자가 돌아올 것을 알았기에, 이야기를 들려줄 여유가 있었습니다.
쇼핑몰에서 알고리즘으로
그다음은 쇼핑몰이었습니다. 1970년부터 1990년까지 미국은 30,000개의 쇼핑센터를 건설하며, 극장으로서의 소매업을 창조했습니다. 하지만 더 중요한 것은, 쇼핑몰에서 몇 시간을 보내는 것이 평생의 기억을 만들었다는 점입니다. Abercrombie의 향수 안개, Victoria's Secret의 분홍색 줄무늬 쇼핑백—이러한 감각적 폭탄은 십 대들의 뇌리에 각인되었습니다.
당신의 상점은 옷을 파는 것이 아니었습니다. 부족의 멤버십을 파는 것이었습니다. 쇼핑몰은 단지 브랜드가 팔리는 장소가 아니었습니다. 그것들을 창조한 미디어였습니다. 물리적 유통이 브랜드 차별화가 되었습니다.
인터넷의 첫 번째 물결은 브랜드 정체성을 가격과 리뷰로 축소시켰습니다. Amazon은 브랜드를 스프레드시트 위의 SKU(재고 관리 코드)로 격하시켰습니다. Amazon에서는 효율성이 브랜드였고, Amazon 자체가 유일하게 중요한 브랜드가 되었습니다.
소셜 미디어는 모든 것을 다시 뒤집었습니다. Instagram은 제품을 라이프스타일의 표현으로 바꾸었습니다. Warby Parker, Everlane, Allbirds는 소셜 미디어가 광고 채널이 아니라 운동(movement)을 구축하는 미디어임을 이해했습니다. 제품은 스토리에 비해 거의 부차적이었습니다.
2018년까지, 치솟는 Facebook 비용은 브랜드들이 커뮤니티보다 CAC(고객 획득 비용)를 최적화하며 스토리를 스프레드시트와 맞바꾸게 만들었습니다. 이는 한동안 효과가 있었지만 결국 실패했습니다. iOS 개인정보 보호 정책 변경으로 타겟팅이 불가능해지고 비용이 전년 대비 40% 증가했을 때, 전체 모델이 붕괴되었습니다.
TikTok의 역설
TV의 희소성이 브랜드의 인내심을 만들었던 것처럼, TikTok의 풍요는 브랜드 건망증을 만듭니다.
지금까지 만들어진 가장 강력한 유통 미디어는 지속적인 그 어떤 것도 구축하지 못합니다. #TikTokMadeMeBuyIt 해시태그는 600억 뷰를 기록하고, 매출은 700% 급증했다가 몇 주 만에 사라지며, Gen Z 구매자의 35%는 자신이 무엇을 구매했는지 기억하지 못합니다. 평균적인 TikTok 광고 회상률은 10% 미만입니다. 8초의 주목, 0초의 기억.
TikTok은 브랜드를 구축하는 것이 아니라 순간을 만듭니다—그리고 순간은 복리로 불어나지 않습니다.
하지만 P&G가 연속극을 발명했고 Nike가 스포츠 스토리텔링을 발명했다면, 오늘날의 크리에이터들은 실시간으로 자신만의 장르를 발명하고 있습니다. 우리는 브랜드 구축의 종말을 목격하는 것이 아니라, 새로운 유통 패러다임의 탄생을 목격하고 있는 것입니다.
새로운 전략
Liquid Death는 이를 이해했습니다. 그들은 먼저 헤비메탈 세계관을 구축했습니다—그 세계가 유통이 되었습니다. 1,400만 팔로워는 물을 팔로우하는 것이 아니라, 엔터테인먼트를 팔로우합니다. 물은 단지 비용을 지불할 뿐입니다.
MrBeast는 MrBeast 세계관을 창조했습니다—극한의 도전, 불가능한 경품 증정. Feastables는 '크리에이터 제품'이 아니라, 그 세계관에서 나온 유물입니다. 캔디바는 그의 세계가 지닌 중력을 담고 있습니다.
이것이 대부분의 크리에이터 브랜드가 실패하는 이유입니다. Rhode는 Hailey Bieber의 인기에 편승합니다. Kylie Lip Kits는 6억 달러를 벌었지만 지속적인 영향력을 사지는 못했습니다. 그들은 순간은 있었지만, 운동은 없었습니다. 순간은 복리로 불어나지 않습니다.
모든 피부색, 모든 사이즈를 아우르는 포용적인 기능성 속옷의 세계를 구축한 Skims나, 제품이 존재하기 전에 이미 존재했던 세계인 Into The Gloss에서 탄생한 Glossier와 대조해 보십시오.
세계를 창조하십시오. 그 세계가 유통이 됩니다. 브랜드는 그 세계에서 나타납니다.
다른 모두가 더 적은 관심을 얻기 위해 더 많은 비용을 지불하는 동안, 세계를 구축하는 브랜드들이 다음 세기를 소유할 것입니다. 미디어가 해자(moat)가 됩니다.
투자 논리
계산은 냉혹합니다. Facebook 차익 거래에 베팅한 DTC 펀드들은 푼돈을 돌려받고 있습니다—Casper는 매트리스당 157달러의 손실을 보았습니다. 하지만 우리가 유통 혁신에 투자하고 있음을 이해하는 펀드들은 소프트웨어 기업의 가치 배수를 초라하게 만들 정도의 수익을 창출할 것입니다.
소비재 분야에서 유통 독점은 가치를 20배로 증대시킵니다.
지금 구축되고 있는 브랜드들은 처음에는 브랜드처럼 보이지 않을 것입니다. 그들은 미디어 회사, 커뮤니티, 운동처럼 보일 것입니다. 그들은 성공을 CAC가 아닌, 오디언스 소유권으로 측정할 것입니다.
보상
다음 세대의 P&G는 비누를 만들지 않을 것입니다. 다음 세대의 연속극을 만들 것입니다. 다음 세대의 Nike는 신발을 파는 것이 아니라, 한 운동의 멤버십을 팔 것입니다.
문제는 투자자들이 우리가 유통 혁명의 시대에 있다는 것을 인식하느냐입니다. 이를 인식하는 사람들에게는, 향후 50년간 인류가 제품과 연결되는 방식을 정의할 회사에 자금을 댈 기회입니다.
다음 세대의 위대한 소비재 회사는 유통을 통해 광고하지 않을 것입니다. 유통을 발명할 것입니다. 그것이 바로 역설이자, 보상입니다.
Brian Sugar
Source
Comments ()