위대한 차별화

드라이빙 장갑을 낀 Vlad Tenev가 1961년식 Jaguar E-Type을 몰고 프랑스 칸의 구불구불한 도로를 달려 샤토 드 라 크루아 데 가르드(Château de la Croix des Gardes)의 자갈길로 들어섭니다. Robinhood의 공동 창업자이자 CEO인 그는 Jaguar에서 내립니다. 그의 모습은 "포르토피노의 플레이보이"를 연상시키는 시크함 그 자체입니다. 가벼운 정장 소재로 재단된 산뜻한 아이보리색 블레이저에 얇은 네이비 핀스트라이프가 더해져 있습니다. 라펠은 뾰족하게, 어깨는 로프처럼, 목에는 애스코트 타이를 맸습니다. 왼쪽 손목에는 금장 시계를 차고, 오른손에는 브리티시 레이싱 그린 색상의 각진 하드쉘 서류 가방을 들었습니다.

화려하게 부활한 창업자는 샤토를 가로질러 이탈리아식 정원으로 들어섭니다. 그곳에서 그는 금융의 미래를 발표할 예정입니다.

동료들에게 둘러싸여 James Bond 영화의 배경 음악이 깔리는 가운데, Tenev는 Robinhood의 최신 제품인 주식 토큰(Stock Tokens)을 발표합니다. 유럽의 투자자들은 Robinhood에서 Apple과 같은 미국 상장 기업의 토큰을 구매할 수 있습니다.

어떻게 가능할까요? 이제 금테 비행사 선글라스를 낀 Tenev가 설명할 차례입니다. 1955년 Cary Grant가 이 샤토에서 영화 <나는 결백하다(To Catch a Thief)>를 촬영할 때 낙서했다고 알려진 바로 그 칠판 위에서 말이죠. 그는 자켓 주머니에서 분필 한 자루를 꺼내 베레모를 쓴 프랑스 투자자의 졸라맨을 그리고는, 분필로 설명을 이어갑니다.

하지만 잠깐... 이게 다가 아닙니다. Tenev는 서류 가방을 열고 작은 금속 실린더를 꺼냅니다. 그는 이 콜드 스토리지 USB 드라이브에 "최초의 OpenAI 및 SpaceX 주식 토큰의 키"가 들어있다고 말합니다.

세계에서 가장 탐나고, 가장 구하기 어려운 두 비상장 기업의 주식을 Robinhood에서, 아니 The Robinhood Chain에서 거래할 수 있게 된 것입니다.

Robinhood의 주식 토큰화와 비상장 주식 토큰화에 대해 수많은 글이 쏟아졌고, 앞으로도 그럴 것입니다. "Robinhood가 유동성 위기를 해결했는가?" 같은 분석 기사들을 읽어보시는 것이 좋습니다. 이것은 중요한 이야기입니다.

하지만 오늘 할 이야기는 그것이 아닙니다.

오늘의 이야기는 바로 그 '발표'에 관한 것입니다. 그것이 얼마나 신선하게 느껴졌는지, 얼마나 달랐는지에 대해서 말입니다.

Robinhood의 발표는 '위대한 차별화' 경쟁의 최신 신호탄입니다.

위대한 차별화는 '다름'을 향한 경주입니다. 그것은 조잡함(slop)으로부터의 구원입니다.

모든 작용에는 크기가 같고 방향이 반대인 반작용이 있습니다. 이것은 Newton의 제3 법칙입니다. 그리고 이는 시장에서 새롭게 나타나는 법칙이기도 합니다.

똑같아지는 것의 비용이 이렇게 저렴했던 적은 없습니다.

웹사이트는 다 비슷해 보이고, 글은 다 비슷하게 읽히며, 홍보 영상도 다 비슷합니다.

복제는 무료이며 아무런 마찰이 없습니다. 그리고 저렴하기 때문에, 위상(status)이 낮습니다. 2019년 가장 아름다웠을 랜딩 페이지가 2025년에는 조잡한 결과물이 될 수 있습니다.

똑같음이 저렴할 때, 차별화는 가치를 지닙니다. 하지만 복제가 무료이고 마찰이 없는 세상에서 어떻게 차별화를 유지할 수 있을까요? 복제를 비싸게 만드십시오.

Neil Strauss는 2005년 베스트셀러 에서 세계 최고의 픽업 아티스트 Mystery에 대해 썼습니다. Mystery는 연애에 서툰 제자들에게 '피코킹(peacocking, 공작처럼 뽐내기)'이라는 기술을 추천했습니다. 깃털 목도리, 반짝이는 셔츠, 높은 모자, 불이 들어오는 장신구 등 술집의 다른 모든 남자와 달라 보이기 위해 무엇이든 걸치라는 것이었죠. 우스꽝스러운 옷을 입는 것은 사회적으로 비싼 대가를 치릅니다. 다른 남자들이 당신을 비웃을 테니까요. 하지만 Mystery와 그의 추종자들은 남자들에게 신호를 보내고 있었던 것이 아닙니다.

수컷 공작은 깃털로 유명합니다. Nathan Baschez는 2022년 4월 에세이 <DALL•E 2 and The Origin of Vibe Shifts>에서 이렇게 썼습니다. "만약 수컷 공작이 거대한 깃털을 가지고 있으면서도 그것을 사방에 끌고 다니며 살아남는다면, 그 공작은 신체적으로 건강하고 좋은 유전자를 가졌을 확률이 매우 높습니다."

Baschez는 이것이 진화 심리학을 빌려 '비싼 신호(costly signal)'라고 말합니다. 이는 "신호를 보내는 데 실질적인 비용이 들기 때문에 비싼 것이며, 이는 (가장 넓은 의미에서) 환경에서 생존하기에 잘 적응했다는 '적합성(fitness)'의 증거"가 됩니다.

과거에는 웹사이트의 아름다운 이미지가 비쌌습니다. 그래서 모든 멋진 웹사이트들은 이런 모습이었습니다.

그러다 Unsplash가 등장해 아름다운 이미지를 무료로 만들었고, 모든 웹사이트는 이런 모습으로 바뀌기 시작했습니다.

"DALL·E 2나 그와 유사한 것이 대중에게 공개되면 어떻게 될까요?" Baschez는 물었습니다. 그는 "첫 번째 결과는, 이제 많은 웹사이트와 블로그 게시물에 3D 모델, 가짜 사진, 점토 모델 등 이러한 알고리즘이 생성할 수 있는 삽화나 멋진 시각 자료가 포함될 것이라는 점"이라고 정확히 예측했습니다.

그렇다면 기업들은 어디에서 두각을 나타낼 수 있을까요? Nathan은 "단기적으로 고급 시장에서는 상호작용성(interactivity)으로 달려가는 것이 가장 유력한 경로라고 생각합니다. 현재 상호작용적인 시각화를 만들 수 있는 AI는 없습니다"라고 생각했습니다. 하지만 DALL·E 2가 아직 비공개 베타 버전의 장난감이었던 그때조차도, 그는 모델이 결국 그 수준까지 발전할 것이라는 것을 알았습니다.

"그렇다면 최종 단계는 무엇일까요? 누구나 몇 가지 문구를 입력하여 무엇이든 창조할 수 있는, 모든 예술 형태에서 '분위기 특이점(vibe singularity)'에 도달하면 어떻게 될까요? 모든 분위기가 무료일 때, 미적 감각을 통해 지위는 어떻게 신호될까요?"

그는 역사를 바탕으로 예언적으로 관찰했습니다. "만약 절대적인 성능만이 중요하다면, AI는 인간의 개입 없이도 일을 처리할 만큼 충분히 잘 수행할 수 있을 것입니다. 하지만 지위 게임에 있어서는 상대적인 성과가 중요합니다."

그는 웹사이트에 대해 글을 쓰고 있었기 때문에, 가까운 미래에는 인간과 AI의 조합이 AI 단독을 이길 것이라고 결론 내렸고, 웹사이트에 관한 한 그의 말이 맞았습니다.

하지만 Robinhood와 우리가 살펴볼 다른 사례들이 보여주는 것은, 거의 모든 디지털 신호의 비용이 0으로 수렴함에 따라, 비싼 신호를 보내고 싶어 하는 기업들은 오프라인으로 무대를 옮겼다는 점입니다.

웹사이트 디자인이 얼마나 쉽게 복제되는지 아는 회사가 있다면, 바로 Stripe일 것입니다.

그래서 공동 창업자 John Collison이 6월에 그의 새로운 팟캐스트인 Cheeky Pint를 발표했을 때, 그가 촬영한 스튜디오는 Stripe의 홈페이지에 있는 밝고 흐르는 듯한 그라데이션과는 전혀 달랐습니다.

그것은 펍처럼 보였습니다.

실제로 펍이었기 때문입니다. John이 OpenAI 공동 창업자 Greg Brockman이나 Meta CFO Susan Li와 같은 Stripe의 고객들을 인터뷰하는 이 팟캐스트를 촬영하기 위해, Stripe는 South San Francisco 본사에 펍을 지었습니다. 작동하는 Guinness 탭, 다트 보드, 부스, 그리고 수많은 (어울리지 않는) 액자들까지 갖추고 말이죠.

이 펍 스튜디오는 Collison 형제의 아일랜드 혈통에 대한 경의의 표시이며, 일종의 혈통적 해자(moat)입니다. 아일랜드인이 아닌 팟캐스트 진행자가 이 설정을 훔치는 것은 어색할 것이고, 설령 시도한다 해도 Stripe만큼의 예산이나 기술로 만들지는 못할 것입니다. 펍 안에서 팟캐스트 형식 자체도 차별화되고 보호됩니다. Meta의 CFO와 자본 배분에 대해 이야기하면서 링 던지기 게임을 할 수 있을 만큼 깊이 있는 지식이나 말솜씨를 가진 호스트는 거의 없습니다.

Cheeky Pint의 아일랜드 펍 배경은 Robinhood의 세련된 프랑스 리비에라 설정과는 전혀 다르지만, 둘 다 같은 것을 보여주는 사례입니다. 바로 차별화할 자원이 있는 기업들이 차별화하고 있다는 것이죠.

저는 Cheeky Pint 예고편을 보고 정말 기뻤고, 이것이 하나의 패턴의 일부라는 것을 깨닫고는 더욱 기뻤습니다. 저는 세상이 단조로운 획일성으로 빠져드는 것을 원치 않았는데, 점점 그렇게 되어가는 것처럼 느껴졌기 때문입니다. 대부분의 사람들과 회사들에게는 최소한의 노력으로 잘 작동하는 것처럼 보이는 것을 따라 하는 것이 더 쉽습니다.

하지만 그 병 속에는 치료법에 대한 지침이 들어있습니다.

그들이 저렴하게 갈 때, 비싸게 가십시오. 그들이 똑같이 갈 때, 다르게 가십시오.

이러한 쉬움에 대한 반작용은 제가 하드테크(hard tech)에 끌렸던 이유 중 하나입니다. 저는 2022년 7월 에세이 <어려운 일의 좋은 점(The Good Thing About Hard Things)>에서 이렇게 썼습니다.

어려운 스타트업이 훌륭한 비즈니스가 될 수 있는 주된 이유는, 어렵기 때문에 성공할 경우 경쟁이 덜하다는 것입니다. 애초에 성공을 어렵게 만드는 모든 것들이 다른 사람들이 그들을 모방하기 어렵게 만듭니다. 최초가 됨으로써 최고의 인재를 유치하고, 가장 의욕적인 구매자를 확보하며, 강력한 브랜드를 구축하고, 규모의 경제를 달성할 가능성이 높다는 점을 고려하면 이는 더욱 확실해집니다.

이것이 현실에서 일어나고 있습니다. '위대한 차별화'의 맥락에서 주목할 점은, ### 다른 누구도 만들 수 없는 것을 만듦으로써, 다른 누구도 복제할 수 없는 콘텐츠를 만들어낸다는 것입니다.

Rainmaker는 드론을 구름 속으로 날려 물방울이 맺힐 수 있는 미세한 핵화제를 뿌려 비를 내리게 하는 스타트업으로, 독특한 웹사이트를 가지고 있습니다.

AI를 사용하는 사람이라면 7분 안에 19세기 낭만주의 유화풍의 구름 그림과 커다란 Didone 글꼴을 거의 비슷하게 복제할 수 있을 것입니다.

하지만 AI를 사용하는 사람이라도 Texas 상공에 정확히 비를 내리게 하거나, 팀이 구름 속을 비행하는 장면을 복제할 수는 없습니다.

이것들은 믿을 수 없을 만큼 비싼 신호이며, 직원, 고객, 투자자를 유치하는 제 역할을 톡톡히 해냅니다. Rainmaker는 최근 Lowercarbon Capital로부터 2,500만 달러를 투자받았습니다.

목표는 풍부한 물 공급이지만, 부수적인 이점은 차별화입니다.

하드테크에는 비슷한 예가 많습니다.

돌로 아름다운 조각상을 깎는 Monumental Labs는 그 자체로 아름다운 콘텐츠를 얻습니다. 2024년, 이 회사는 '위대한 차별화'의 우로보로스처럼... Stripe를 위해 조각상을 만들었습니다.

비슷한 맥락에서(물론 다르지만), 파리의 Atelier Missor는 "서양 세계를 거대한 티타늄 조각상으로 뒤덮겠다"고 계획합니다. 곧 있을 투자 유치를 알리는 트윗은 5.5천 개의 '좋아요'와 47만 회의 조회수를 기록했으며, 곧 투자금이 들어올 것이라고 확신합니다.

저 이미지를 보십시오. 완전히 다른 시대에서 온 것처럼 차려입고 몸단장을 한 팀. 뚜렷하게 프랑스적인 건물, 즉 '메리(mairie)'라고 불리는 제3공화국 시대 19세기 프랑스 관공서를 배경으로 늘어뜨려진 프랑스 국기들. 긴 하루의 끝을 암시하듯 창문에 반사되는 빛. Atelier Missor가 구상하고, 주조하고, 완성한 후, 2024 파리 올림픽 성화 봉송을 앞두고 프랑스 도시 뤼에유말메종에 기증한 헤라클레스 동상.

어쩌면 다른 팀이 사진 한 장을 위해 수염과 옷, 심지어 배경까지 따라 할 수는 있겠지만, 그들은 조각상을 만들 수 없고, 그 어떤 것도 진정성 있게 해낼 수 없으며, 그토록 설득력 있게... 프랑스적일 수 없습니다. 이것이 바로 Atelier Missor의 정체성입니다. Atelier Missor를 흉내 내는 것은 행운을 빕니다. 아마 <Atelier Missor: 파산 이야기>나 찍게 될 테니까요.

Earth AI는 호주 외딴 오지 현장에서 촬영합니다 (이 영상은 50만 9천 회 조회수를 기록했습니다).

Astro Mechanica는 San Francisco에 있는 시설에서 터보일렉트릭 적응형 제트 엔진을 시험 연소합니다.

이 모든 것이 차별화됩니다. 이 모든 것이 정말 멋집니다.

아마도 하드테크가 힘들게 얻은 실제 영상의 기회를 너무 많이 제공하기 때문일까요, 하드테크 분야의 가장 큰 성공 사례 중 하나인 Anduril은 오히려 다른 길을 택했습니다. Anduril은 자사의 무기들을 애니메이션으로 공개합니다.

차별화하십시오. 항상 차별화하십시오.

애니메이션을 흉내 내는 것은 분명 가능하지만, 만약 경쟁자가 그 애니메이션을 도용하려 한다면, 몸이 거부 반응을 일으킬 것입니다. 그것은 이제 Anduril의 스타일입니다. 모방은 저렴할 뿐만 아니라, 비싸지 않은 것을 넘어 마이너스 신호가 될 것입니다.

무언가를 효과적으로 복제할 수 있는지 여부는 그것이 물리적인지 디지털인지에만 달려 있는 것이 아니기 때문입니다. 수많은 회사가 Steve Jobs 스타일의 제품 발표를 흉내 냈습니다. 하지만 Jobs 본인이 없이는 우스꽝스러울 정도로 실패했습니다.

Rabbit을 보십시오.

Humane을 보십시오.

그리고 지금 그들의 모습을 보십시오.

재미있는 부분은, 만약 Steve Jobs가 오늘날 살아있다면, 그는 2007년에 했던 방식으로 발표하지 않았을 것이라는 점입니다. 모방꾼들이 그 스타일을 죽여버렸습니다. 이제 다음으로 넘어가야 합니다.

차별화하십시오. 항상 차별화하십시오.

새롭고 가치 있는 모든 것은 더 높거나 낮은 충실도로 복제됩니다. 이것이 바로 René Girard가 경고했던 것입니다. 미메시스(Mimesis), 즉 모방입니다.

결국 저를 보십시오. Girard의 통찰에 대한 Peter Thiel의 해석을 따라 하고 있지 않습니까. 미메시스는 우리 모두에게 찾아옵니다.

복제는 피할 수 없으며, 저는 우리의 새로운 무한 복제 기계가 우리를 하찮은 표절의 구렁텅이로 끌고 갈까 봐 두려웠습니다.

하지만 '위대한 차별화'에서 멋진 점, 그리고 제게 희망을 주는 점은 사람들이 '차별화하려는 열망' 자체를 모방하고 있는 것처럼 보인다는 것입니다.

형식을 베끼는 대신, 그들은 본질을 모방하고 있습니다. 바로 당신에게 진실하고, 오직 당신만이 얻을 수 있는 독창적인 무언가를 창조하는 것 말입니다. 다른 무언가를요.

이것은 우리 모두에게 좋은 조언입니다.

차별화하십시오. 항상 차별화하십시오.

The Great Differentiation

Salvation from Slop

Not Boring by Packy McCormickPacky McCormick