🔥 하이프(Hype)가 곧 제품이다

거대 상장 기술 기업들은 더 이상 그들의 고객, 즉 실제로 제품을 구매하거나 서비스 접근에 비용을 지불하는 사람과 조직을 핵심 초점으로 여기지 않는 것 같습니다. 대신 그 초점은 주가로 옮겨갔습니다.

그들의 진짜 고객, 즉 그들이 진정으로 신경 쓰는 주체는 주주입니다. 이유는 여러 가지가 있겠지만, 아마도 의사 결정을 하는 사람들이 스톡옵션을 소유하거나 자신이 운영하는 회사의 주가 성과와 연동된 보너스를 받는 경향이 있다는 점도 그중 하나일 것입니다.

이는 거대하고 확고한 기술 기업에게는 이제 그들이 제공하는 제품이나 서비스가 더는 그렇게 중요하지 않다는 것을 의미합니다. 사람들이 계속 사용하게 만들 수 있을 정도로 겨우 괜찮은 수준이면 충분합니다. 이를 위한 가장 쉬운 방법은 어떤 형태의 독점입니다.

독점은 Silicon Valley의 비즈니스 모델이며, 그들은 이를 부끄러워하지도 않습니다.

비즈니스 모델로서의 독점

만약 조직 전체를 Google Workspace에서 Microsoft 365(이번 주에는 뭐라고 불리는지 모르겠지만)로 이전하려고 시도해 본 적이 있다면 제 말이 무슨 뜻인지 아실 겁니다.

이 두 가지는 오피스 생산성 서비스 세트입니다. 기본적인 수준에서 그 기능은 매우 유사합니다. 메일, 캘린더, 연락처, 문서 편집, 접근 제어 등등 말입니다. 하지만 Google Workspace에서 Microsoft 365를 사용하는 사람에게 파일을 직접 공유하여 그 사람이 자신의 기존 계정을 사용해 자신의 서비스 내에서 접근하도록 할 수도 없으며(그 반대도 마찬가지), 수동으로 파일을 내보내고 가져오지 않고는 불가능합니다.

여담
이러한 기본적인 상호운용성의 부재는 기술적 필요가 아니라 사업적 결정입니다. 예를 들어, Open Cloud Mesh 프로토콜은 이러한 오피스 생산성 서비스 제공업체 간의 많은 상호운용성을 허용하며, Nextcloud에 의해 구현되어 있습니다.

이것이 실제로 의미하는 바는, 이 프로토콜을 구현하는 소프트웨어의 독립적으로 운영되는 두 인스턴스에 계정을 가진 두 사람이 서로 다른 제공업체에 호스팅되어 있더라도 파일을 공유할 뿐만 아니라 협업할 수 있다는 것입니다. 각자 자신의 계정에서 익숙한 인터페이스를 사용하면서 말이죠.

두 개의 가장 큰 온라인 오피스 스위트 중 하나를 자신 있게 사용하는 사람은 다른 하나의 인터페이스를 마주했을 때 완전히 길을 잃었다고 느낄 수 있습니다. 이들 간의 상호운용성과 데이터 이동성은 공상 과학처럼 느껴질 정도이며, 어떤 사람들에게는 그 개념 자체를 이해하기조차 어려운 지경입니다.

이전 장벽

이것이 실제로 의미하는 바는, 사람들이 서비스를 사용하며 그것을 싫어하는지는 중요하지 않다는 것입니다. 중요한 것은 다른 (혹은 또 다른) 제공업체로 이전하는 지옥 같은 과정을 겪고 싶을 만큼 강하게 싫어하지는 않는다는 점뿐입니다.

제공업체 간의 이전 장벽이 이토록 높으면, 서비스를 사용하는 사람들은 다른 방식으로는 당하지 않았을 온갖 종류의 방식으로 착취당할 수 있습니다. Cory Doctorow는 이를 적절하게 '엔시티피케이션(enshittification)'이라고 부릅니다.

하지만 동시에, 이는 서비스 제공업체들이 서비스의 질이나 기능으로 경쟁하기를 정말 어렵게 만듭니다. 경쟁사보다 약간 더 나은 제품을 내놓는 것만으로는 충분하지 않습니다. 사람들이 이전의 지옥을 겪을 만한 가치가 있을 정도로 훨씬 더 나아야 합니다. 이것은 설득하기 어려운 일입니다. 애초에 이러한 장벽을 만드는 요점 자체가 바로 그것이니까요.

하지만 그래프는 우상향해야만 합니다. 어떻게든 기술 기업들은 투자자들에게 자사 서비스가 정말로 훨씬 더 좋아지고 있다고 설득해야 합니다. 그래야 투자자들이 회사 주식에 계속해서 더 많은 돈을 지불할 테니까요.

이때 하이프(hype)가 등장합니다.

Gartner 사이클에 올라타기

물론 하이프는 새로운 것이 아닙니다. Gartner는 오래전에 그것에 대한 그래프를 만들기도 했습니다.

하이프를 이용해 거의 아무도 실제로 필요하지 않은 제품을 터무니없는 가격에 파는 것은 길고 유서 깊은 역사를 가지고 있습니다. "튤립 파동"이 거의 상투적인 표현이 될 정도입니다. 하이프를 이용해 사람들의 돈을 아예 사기 치는 것(실체가 있는 무언가를 불합리하게 부풀려진 가격에 파는 대신) 또한 특별히 혁신적인 것은 아닙니다. Elizabeth Holmes에게 물어보세요.

여기서 새로운 점은, 제 생각에, 거대하고 확고한 기업들이 제품이나 서비스를 홍보하기 위해서가 아니라, 자사 주식을 밀어 올리기 위해 하이프를 사용한다는 것입니다. 그리고 같은 거품을 함께 부풀리며 일제히 그렇게 하고 있습니다. 스마트폰, 오피스 스위트, 이미지 편집 소프트웨어, 소셜 미디어 서비스, 그래픽 카드, CPU, 세탁기, 노트북, 자동차는 모두 AI 하이프를 밀어붙이기 위한 부수적인 매개체일 뿐입니다.

Big Tech는 암호화폐와 NFT 버블에 세심한 주의를 기울였습니다. 그들은 거기에 편승하려 했지만 대부분 실패했습니다. 전체 NFT 열풍에서 나온 가장 유용한 것이 있다면, 한때 Twitter의 NFT 보유자를 위한 육각형 프로필 사진 덕분에 한동안 암호화폐 신봉자들을 차단하기가 아주 쉬워졌다는 것 정도일 겁니다.

그 후, Facebook은 NFTs에 어느 정도 편승하여 Metaverse로 자체적인 하이프 버블을 만들려고 시도했습니다. 심지어 회사 이름까지 바꾸면서 말이죠 (부분적으로는 Rohingya 집단학살에 대한 자신들의 책임에서 주의를 돌리기 위함이었습니다). Metaverse는 필연적이었습니다. Metaverse에 탑승하지 않는 사람은 누구든 불가피하게 뒤처질 것이었습니다.

Mark Zuckerberg는 그 특정 하이프에 회사의 명운을 걸었습니다. 그 회사는 그로 인해 465억 달러(b는 billion)를 잃었습니다. Zuckerberg는 1만 1천 명을 해고함으로써 "전적인 책임"을 졌습니다.

오늘날 Meta는—여러분도 짐작했겠지만—AI로 방향을 틀고 있습니다.

좋든 싫든 AI로의 전환

"AI"가 유일한 하이프 게임은 아니지만(예를 들어 Amazon은 수년간 드론 배송을 명백한 미래라고 띄우려 애썼습니다), 이것은 거대한 기술 독점 기업들을 위해 거의 맞춤 제작된 것처럼 보입니다.

AI는 엄청난 자원과 상상할 수 없는 깊이의 훈련 데이터에 대한 접근을 요구하여 잠재적인 신규 진입자에게 장벽을 만듭니다. 그것은 마법처럼 들리고, 우리 중 많은 이들이 기술에 너무나도 지쳐 있음에도 사람들을 어느 정도 흥분시킬 만큼 충분히 미래적입니다. 하지만 동시에 너무 동떨어지지는 않아서 "진지한 사람들"(즉, 대주주와 부유한 투자자들)이 그것에 대해 지적인 대화를 나누는 척할 수 있게 합니다. 그것은 세상의 모든 것을 의미할 수 있습니다. 그리고 기존 서비스와 통합하기가 꽤 쉽습니다(결국엔 다 텍스트일 뿐이니까요).

Mark가 매콤한 자동 완성 기능(LLM)에 맛 들인 이후, Facebook은 이전보다 훨씬 더 지옥 같은 곳이 되었습니다. Meta는 또한 WhatsApp, Instagram, 그리고 곧 거의 확실하게 Threads에서 사용자들에게 LLM 기반 챗봇을 강요하고 있습니다. 이 플랫폼들을 실제로 사용하는 사람들 중 누가 그것을 요구했나요? 아무도 없습니다. 그것이 이미 해를 끼치고 있나요? 그렇습니다. 그게 중요한가요? 전혀 아닙니다.

Google은 검색에서부터 Google Workspaces에 이르기까지 모든 것에 LLM 기반 도구를 밀어 넣고 있으며, 사용자들이 그 비용을 지불하게 만들고 있습니다. 당신의 파일 근처에 이 도구들이 있는 것을 원하지 않나요? 유감이지만 어쩔 수 없습니다. 비활성화를 시도할 수는 있고, 성공할 수도 있겠지만, 여전히 당신은 그것에 대한 비용을 지불하게 될 것입니다. Microsoft도 마찬가지입니다.

하이프가 곧 제품이다

이러한 서비스에 비용을 지불하는 많은 사람들은 분명히 행복하지 않습니다. 하지만 그들은 갇혀 있고, 어디로도 가지 않을 것입니다. 그러니 그것은 정말로 중요하지 않고, 심각한 문제로 여겨지지도 않습니다. 엔시티피케이션(enshittification)과 제품으로서의 하이프는 동전의 양면과 같습니다. 둘 다 사용자의 이전 장벽에 의해 가능해집니다.

이러한 장벽이 견고하게 자리 잡은 상황에서 중요한 것은, 다음 실적 발표에서 주주들이 모든 제품 카테고리에서 "AI" 사용량이 두 자릿수로 증가하고 수익이 늘었다는 소식을 듣게 될 것이라는 점입니다. 그들은 누군가가 스위치를 켜서 원하든 원하지 않든 모든 사람에게 접근 권한을 부여하고 가격을 인상했기 때문이라는 사실을 알지도 못하고 신경 쓰지도 않을 것입니다.

이 도구들이 과대 포장된 것만큼 유용하지 않다는 증거는 점점 더 많아지고 있습니다. LLM 기반 코딩 도구는 실제로 프로그래머의 생산성을 저해하는 것으로 보입니다. "할루시네이션(Hallucination)" 현상은 사라지지 않을 것입니다. 왜냐하면 이 LLM들이 할 수 있는 유일한 것이 "할루시네이션"이기 때문입니다. 그저 때때로(실제로 약 30%의 경우) 현실과 어느 정도 관련이 있는 텍스트를 생성할 뿐입니다. 또한 계속해서 정보 보안 문제를 일으키고 가장 우스꽝스러운 방식들로 취약점이 드러나고 있습니다.

LLM 챗봇은 또한 실제 사람들에게 실질적인 해를 끼치고 있습니다.

게다가 이 모든 것 위에 "AI"는 실제로 잠재 고객에게는 매력을 떨어뜨리는 요소인 것 같습니다.

그래서 뭐 어쨌다는 걸까요? 투자자들은 아무리 해도 만족을 모르고, 그것이 중요한 전부입니다(그들 자신이 공급하는 하이프에 스스로 취해 있으면서도 말이죠).

사실, 점점 더 하이프만이 유일하게 중요한 것이 되어가고 있습니다. 점점 더 큰 투자 자금이 그것을 쫓고 있기 때문입니다. 이는 하이프 기술을 자신들의 관련 없지만 견실한 제품이나 서비스에 억지로 붙이지 않는 다른 모든 것들을 희생시키면서 이루어집니다.

거품은 커집니다. 그래프는 우상향합니다.

하이프가 곧 제품이기 때문입니다.

그리고 "AI"가 그 빛을 잃을 때쯤이면, "양자(quantum)"가 이미 다음 차례를 기다리고 있습니다.

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