🧭 다음 거대한 유통(Distribution) 혁신 by Brian Balfour

AI 혁명에서 빠진 조각

모든 프로덕트 리더들을 밤잠 설치게 할 만한 이야기가 있습니다. 우리는 역사상 가장 중요한 기술 변화의 한가운데 살고 있으면서도, 여전히 마치 2015년처럼 제품을 유통하고 있다는 사실입니다.

AI 혁명은 우리가 제품을 만드는 방식을 바꿔 놓았습니다. 불과 2년 전만 해도 불가능했던 경험을 이제는 만들어낼 수 있습니다. 하지만 여기에는 눈에 띄는 문제가 있습니다. 이 기술 변화에 걸맞은 유통의 변화가 없었다는 점입니다. 오히려 AI는 우리가 수십 년간 의존해 온 유통 채널을 파괴하고 있습니다. 사용자들이 답변 엔진 플랫폼으로 이동하면서 SEO 트래픽은 급감하고 있습니다. 소셜 알고리즘은 그 어느 때보다 예측 불가능합니다. 오래된 플레이북은 불타고 있습니다.

하지만 저는 우리가 더 큰 변화의 기로에 서 있다고 믿습니다. 다음 거대 유통 혁신이 다가오고 있으며, 이는 마치 검색 엔진과 앱 스토어가 그랬던 것처럼 제품이 사용자를 찾는 방식을 극적으로 재편할 것입니다.

이 변화가 일어날 때—그리고 초기 신호들은 이미 시작되었음을 암시합니다—엄청난 기회의 창이 열릴 것입니다. 물론 희생자도 생길 것입니다.

모든 주요 신규 플랫폼은 똑같은 플레이북을 따릅니다. 처음에는 개방적이고 관대하게 시작하여, 개발자들이 자신들의 플랫폼 위에서 무언가를 만들어주길 거의 애원합니다. 그들은 자신들의 해자(moat)를 공고히 하기 위해 당신이 필요합니다. 하지만 그 해자가 탈출 속도를 얻게 되면 어떨까요? 장벽이 세워지고, 세금은 오르고, 규칙은 바뀝니다. 한때 무료였던 것이 유료가 되고, 허용되었던 것이 금지됩니다.

어떤 플랫폼은 외과수술처럼 정교하게 접근합니다. Google은 수년에 걸쳐 서서히 지배력을 강화했습니다. 다른 플랫폼은 잔인합니다. Facebook은 바이럴 채널을 하룻밤 사이에 차단하여 "죽은 앱들과 망가진 비즈니스의 흔적"을 남긴 것으로 유명합니다. 하지만 모두 이 패턴을 따릅니다.

성공하는 기업과 무너지는 기업의 차이는 무엇일까요? 그들은 이 게임의 룰을 이해합니다. 패턴을 봅니다. 그리고 '개방'에서 '폐쇄'로의 필연적인 전환에 대비합니다.

• 이 사이클이 정확히 어떻게 작동하는지 보여드리겠습니다.
• Facebook부터 Google, LinkedIn에 이르기까지 여러 주요 유통 플랫폼의 흥망성쇠를 살펴볼 것입니다.
• 누가 다음 유통 플랫폼이 될 것인지, 그리고 왜 그렇게 생각하는지 예측해 보겠습니다.
• 가장 중요한 것은, 기회의 창이 닫히기 전에 AI 플랫폼 시대에 당신의 제품을 성공으로 이끌기 위해 지금 무엇을 해야 하는지를 다룰 것입니다.

진실은 이렇습니다. 이 게임에서 빠져나올 수는 없습니다. 당신의 경쟁자도, 사용자도 그러지 않을 것입니다. 유일한 선택은 눈을 뜨고 이 게임에 참여할 것인지, 아니면 눈을 감고 할 것인지 뿐입니다.

이제 무엇이 다가오는지 제대로 봅시다.

기술 변화 vs. 유통 변화

2023년 12월, Casey Winters는 제가 그 이후로 계속 생각해 온 중요한 에세이를 발표했습니다. "플랫폼 변화와 AI에 관하여(On Platform Shifts and AI)"에서 그는 모든 프로덕트 리더가 이해해야 할 구분을 제시했습니다.

중대한 플랫폼 변화와 사소한 변화를 가르는 것은 기술 그 자체가 아닙니다. 그 변화가 새로운 것을 만드는 방식과 새로운 사람들에게 도달하는 방식을 모두 가능하게 하는지 여부입니다.

이러한 기술과 유통의 이중적 변화야말로 수십억 달러 규모의 새로운 기업이 탄생할 수 있는 조건을 만듭니다. 하지만 여기서 Winters의 통찰이 정말 흥미로워지는 지점, 그리고 대부분의 사람들이 패턴을 놓치는 지점이 있습니다.

"인터넷과 모바일 플랫폼 변화를 겪으며 제가 깨달은 것은 기술적 변화와 유통적 변화가 동시에 일어나지 않았다는 것입니다. 기술적 기회와 유통적 기회를 모두 창출하는 플랫폼 변화는 한 번에 일어나는 것이 아니라 순차적으로 발생합니다."

이 순서가 모든 것을 결정합니다.

Casey Winters가 말했듯이:

인터넷은 1990년대 초에 웹사이트를 탄생시켰지만, Google이 지배적인 유통 메커니즘으로 등장한 것은 1998년이었습니다. 그리고 본격적으로 수익화된 것은 2000년대에 들어서였습니다. 기술과 유통 사이에 거의 10년의 격차가 있었던 셈입니다.

모바일 앱은 2008년 iPhone과 함께 출시되었습니다. 모두가 App Store가 유통 혁명이 될 것이라 확신하며 앱 개발에 뛰어들었습니다. "그거 앱으로 다 돼(there's an app for that)?"라는 말을 기억하시나요? 하지만 초기의 앱 대부분은 사라졌습니다. 진짜 유통 변화는 4년 후인 2012년 Facebook이 모바일 광고를 출시하면서 찾아왔습니다. 갑자기 앱들은 대규모로 사용자를 찾을 수 있게 되었고, King (Candy Crush)이나 Supercell (Clash of Clans) 같은 회사들은 무에서 수십억 달러 규모로 폭발적으로 성장했습니다.

그리고 이제 AI의 차례입니다.

우리는 분명 거대한 기술 변화의 한가운데 있습니다. AI는 대화형 인터페이스부터 자율 에이전트, 실시간으로 적응하는 개인화된 경험에 이르기까지 완전히 새로운 제품 제작 방식을 가능하게 했습니다. 기술은 이미 여기에 와 있고, 정말 대단합니다.

그런데 유통은 어디에 있을까요?

물론, Cursor처럼 엄청난 규모로 성장하며 성장 기록을 깬 회사들도 있었습니다. 하지만 이는 새로운 지속 가능한 유통 채널이 아닌, 기술이 이끈 입소문에 기댄 것이었습니다.

ChatGPT는 7억 명의 사용자를 보유하고 있지만, 유통 채널이 아니라 목적지(destination)입니다. 오히려 AI는 유통 채널을 파괴하고 있습니다. Perplexity, ChatGPT Search 등 답변 엔진들이 사용자를 외부로 내보내지 않고 자신들의 경험 안에 머물게 하면서 SEO는 붕괴하고 있습니다. 소셜 플랫폼들은 외부로 나가는 트래픽을 제한하며 폐쇄적인 정원(walled garden)이 되어가고 있습니다. X는 링크를 금지했고, LinkedIn은 외부 링크가 있는 게시물에 불이익을 줍니다. 목록은 계속됩니다. 오래된 채널은 죽어가고 있지만, 새로운 채널은 아직 나타나지 않았습니다.

Casey Winters가 2023년 12월 에세이에서 말했듯이:

"'요즘 애들 말로' ChatGPT는 '그게' 아닙니다. 적어도 아직은요."

하지만—이것이 중요합니다—우리는 유통 변화가 아직 일어나지 않았을 것이라고 예상해야 합니다. 역사가 우리의 길잡이라면, 우리는 딱 시간표에 맞춰 가고 있습니다. AI 기술 변화는 2022년 말 ChatGPT와 함께 주류로 채택되기 시작했습니다. 만약 모바일 타임라인을 따른다면, 우리는 2026년이나 2027년까지는 유통 변화를 기대하지 않을 것입니다.

하지만 저는 이번에는 더 빨리 일어날 것이라고 생각합니다. 플랫폼들은 역사에서 교훈을 얻었습니다. 그들은 플레이북을 알고 있습니다. 그리고 초기 신호들은 그들이 이미 움직이고 있음을 시사합니다.

문제는 새로운 유통 채널이 등장할 것인가가 아닙니다. 누가 그것을 통제할 것인지, 얼마나 개방적일 것인지, 그리고 그것이 도착했을 때 당신이 준비되어 있을 것인지가 문제입니다.

반복되는 사이클: 개방에서 폐쇄로

저는 우리가 변곡점에 있다고 믿습니다. AI 혁명에서 빠져 있던 유통 변화가 곧 도착할 것입니다.

하지만 누가 그 주인공이 될 것이며 왜 그렇게 생각하는지 설명하기 전에, 여러분은 이 플레이북을 이해해야 합니다. 역사상 모든 주요 유통 플랫폼은 동일한 3단계 사이클을 따랐기 때문입니다. 일단 이 패턴을 보고 나면, 잊을 수 없을 것입니다.

3단계 사이클

1단계: 해자(Moat) 파악하기

모든 플랫폼은 무엇이 자신들을 난공불락으로 만들 것인지를 파악하는 것에서 시작합니다. Facebook에게는 누가 누구를 아는지에 대한 소셜 그래프였습니다. Google에게는 사람들이 무엇을 원하는지에 대한 검색 데이터였습니다. Apple에게는 프리미엄 기기 소유자를 유치하기 위한 애플리케이션 생태계였습니다. 해자가 그 이후의 모든 것을 결정합니다.

2단계: 문 활짝 열기

자신들에게 필요한 것이 무엇인지 알게 되면, 플랫폼들은 믿을 수 없을 정도로 관대해집니다. 그들은 '개방된' 생태계를 만들어 개발자들이 자신들의 플랫폼 위에서 무언가를 만들어달라고 거의 애원합니다. 무료 API 접근, 바이럴 성장 메커니즘, 너무 좋아서 믿기지 않는 수익 공유 등을 제공합니다.

왜일까요? 그들은 당신이 필요하기 때문입니다. 당신의 앱, 콘텐츠, 데이터, 혁신—이 모든 것이 해자를 먹여 살립니다. 플랫폼 위에서 무언가를 만드는 모든 개발자나 크리에이터는 플랫폼을 더 강하고 대체하기 어렵게 만듭니다.

3단계: 수익화를 위해 문 닫기

이곳에서 고통이 시작됩니다. 플랫폼이 탈출 속도를 달성하면—즉, 해자가 너무 강해져 사용자들이 머무를 수밖에 없게 되면—규칙이 바뀝니다. 무료였던 것이 유료가 되고, 허용되었던 것이 제한됩니다. 플랫폼은 종종 자신들의 성장을 도왔던 바로 그 비즈니스들을 죽이면서, 자체 개발자들과 경쟁하기 시작합니다. 때로는 이것이 의도적이고 계획된 것이기도 하고, 때로는 비즈니스상의 필요에 의해 발생하는 결과이기도 합니다. 하지만 결말은 항상 같습니다. 그들은 체계적으로 세 가지 방식으로 이를 실행합니다.

1. 가장 인기 있는 서드파티 애플리케이션의 퍼스트파티 버전을 만든다.
2. 수익의 일정 비율을 가져가는 방식으로 직접 세금을 부과한다.
3. 유료 광고로 유도하기 위해 유기적 도달률을 인위적으로 줄여 간접적으로 세금을 부과한다.

이 사이클에 대한 중요한 경고

• 타임라인은 예측 불가능하지만 가속화되고 있습니다. Facebook은 약 2년 만에 개방에서 폐쇄로 전환했습니다. Apple은 4년이 걸렸습니다. Google은 20년에 걸쳐 이를 진행했습니다. 시계를 맞출 수는 없지만, 신호는 주시할 수 있습니다. 저는 AI 시대에는 판돈이 훨씬 크기 때문에 플레이어들이 더 무자비해질 것이라고 믿습니다.
• 3단계는 피바다입니다. 플랫폼이 문을 닫으면 희생자가 발생합니다. Facebook의 2010년 정책 변경으로 Zynga의 플레이어 수는 하룻밤 사이에 급감했습니다. Apple의 인앱 결제 요구 사항은 전체 비즈니스 모델을 파괴했습니다. 대부분의 개발자들은 플랫폼이 얼마나 공격적으로 변할지에 대해 전혀 준비되어 있지 않습니다.
• 아는 것이 생존입니다. 플랫폼 변화 속에서 성공하는 기업들은 반드시 가장 크거나 자금이 풍부한 기업들이 아닙니다. 그들은 게임의 룰을 이해하는 기업들입니다. 그들은 끝을 염두에 두고 만듭니다. 그들은 3단계를 준비하면서 2단계 동안 가치를 추출합니다.
• 플랫폼은 당신의 친구가 아닙니다. 적도 아니죠. 그냥 자연의 힘과 같습니다. 파도를 탈 수도 있고, 파도에 휩쓸릴 수도 있지만, 파도가 오는 것을 막을 수는 없습니다.

이 사이클이 주요 유통 채널들에서 어떻게 전개되었는지 정확히 살펴봅시다. 그 패턴은 거의 섬뜩할 정도로 일관됩니다.

Facebook 개발자 플랫폼

2007년 5월, Facebook은 오늘날 우리가 아는 필연적인 승자가 아니었습니다. 사용자는 2,500만 명으로 인상적이었지만, 지배적이라고는 할 수 없었습니다.

경쟁 환경은 치열했습니다.

• MySpace: 1억 700만 명 (Facebook의 4배 이상)
• hi5: 7,000만 명
• Friendster: 5,000만 명
• Orkut: 3,000만 명
• 여기에 Bebo(영국), StudiVZ(독일), Vkontakte(러시아), Tuenti(스페인) 같은 지역 챔피언들도 있었습니다.

Facebook은 수많은 경쟁자 중 하나였고, 그들이 이길 것이라는 보장은 없었습니다. 다른 플랫폼이 글로벌 소셜 그래프를 장악하기 전에 탈출 속도에 도달할 무언가가 필요했습니다.

1단계: 해자 파악하기

Facebook은 자신들의 해자가 바로 소셜 그래프—누가 누구를 아는지에 대한 네트워크—라는 것을 인식했습니다. 이는 전형적인 직접 네트워크 효과입니다. 더 많은 친구가 가입할수록 플랫폼의 가치는 기하급수적으로 증가합니다. 하지만 문제가 있었습니다. 사용자 한 명 한 명, 친구 한 명 한 명씩 그래프를 구축하는 것은 너무 느렸습니다. 가속이 필요했습니다.

2단계: 문 활짝 열기

2007년 5월, Facebook은 f8과 개발자 플랫폼을 출시했습니다. 발표회에서 Mark Zuckerberg의 오프닝 멘트는 지금 와서 보면 정말 웃깁니다.

"지금까지 소셜 네트워크는 닫힌 플랫폼이었습니다. 오늘, 우리는 그것을 끝내려고 합니다."

이 말의 아이러니는 몇 년 후에야 명확해졌습니다. Facebook이 개발자에게 처음 제안한 것은 놀라울 정도로 관대했습니다.

• 우리 플랫폼 위에 원하는 것을 만들 수 있는 캔버스를 제공하겠다.
• 우리의 바이럴 채널을 사용해 최대한 빨리 성장하라.
• 앱 수익의 100%를 가져가라.
• 우리는 사이드바 광고로만 수익을 창출하겠다.

반응은 폭발적이었습니다. 2007년 말까지 플랫폼에는 7,000개 이상의 앱이 존재했고, 매일 100개의 새로운 앱이 출시되었습니다. 2008년 중반에는 33,000개의 앱과 40만 명의 등록 개발자가 있었습니다. 사용자들은 게임, 퀴즈, 뱀파이어 물기, 좀비 공격 등 앱을 정신없이 설치했습니다.

이 전략은 완벽하게 작동했습니다. 각 앱은 새로운 사용자를 유치하고, 참여를 유도하며, 그래프를 확장하는 데 도움을 주었습니다. Facebook은 단 2년 만에 2,500만 명에서 2억 5,000만 명의 사용자로 성장하며 MySpace와 다른 경쟁자들을 멀찌감치 따돌렸습니다.

3단계: 통제를 위해 문 닫기

Facebook이 탈출 속도를 달성하자, 관대함은 끝났습니다. 폐쇄는 파도처럼 밀려왔고, 매번 이전보다 더 제한적이었습니다.

2009-2010: 바이럴 채널의 소멸

• 알림 제한 도입
• 앱-사용자 간 커뮤니케이션 제한
• 뉴스피드 알고리즘 변경으로 앱 가시성 감소
• 초대 시스템 제한

FarmVille을 만든 소셜 게임 거인 Zynga는 2010년 정책 변경 후 "Facebook의 우리 플레이어 수가 감소했다"고 보고했습니다. 이는 100억 달러 가치로 평가받던 회사가 몇 가지 API 변경으로 무릎을 꿇은 사례입니다.

2010-2011: 세금 징수원의 등장

• 모든 앱에 Facebook Credits 사용 의무화
• Facebook이 모든 거래의 30%를 가져감
• 직접 결제 방식 금지
• 대체 수익화 모델 제한

2011-2012: 기능 흡수

• Facebook이 사진, 이벤트, 그룹, 위치, 마켓플레이스 등 인기 앱의 네이티브 버전을 출시
• 앱들이 의존하던 플랫폼 기능들 폐지
• 커스텀 페이지 탭 제거 (BandPage는 하룻밤 사이에 트래픽의 90%를 잃고 3,500만에서 300만 사용자로 추락)

2012년까지 Zuckerberg가 "개방형 플랫폼"이라고 선언했던 것은 기술 업계에서 가장 엄격하게 통제되는 생태계 중 하나가 되었습니다. Facebook의 플랫폼은 죽은 앱들과 망가진 비즈니스의 흔적을 남겼습니다.

가장 큰 디테일은? Facebook 내부자들은 자신들의 개발자 관계 노력을 농담 삼아 "개발자 사랑 작전(Operation Developer Love)"이라고 불렀습니다. 이는 파트너십보다는 착취에 가깝다는 것을 인정한 셈입니다. 잔인하죠.

Casey Winters가 지적했듯이 앱뿐만이 아니었습니다.

Facebook 페이지도 같은 방식으로 작동했습니다. 기업들이 페이지 '좋아요'를 늘려 무료 유통을 얻도록 장려했습니다. 그러다 사용자가 페이지를 좋아했더라도 유통은 유료로 전환되었습니다.

교훈

Facebook의 플랫폼 변화는 현대적인 템플릿을 확립했습니다.

1. 혼자서 만들 수 없는 것을 만들기 위해 개발자를 이용하라.
2. 그들이 위험을 감수하고 사용 사례를 검증하게 하라.
3. 일단 이기면, 통제권을 되찾고 공격적으로 수익화하라.

모든 플랫폼이 이 똑같은 플레이를 해왔습니다. 유일한 변수는 타이밍과 기질뿐입니다. 어떤 플랫폼은 올가미를 조이기 전에 몇 년을 기다리는 인내심 있는 포식자입니다. 다른 플랫폼은 빠르게 움직이고 일을 저지릅니다—자신들의 개발자 비즈니스를 포함해서 말이죠. 어떤 이들은 의도적으로 그렇게 합니다. 어떤 이들은 비즈니스상의 필요에 대한 반응으로 그렇게 합니다. 중요하지 않습니다. 결말은 항상 같습니다. 몇 가지 예를 더 살펴보겠습니다.

Apple App Store

Facebook이 소셜 네트워킹에서 치열한 경쟁에 직면했던 것처럼, Apple도 스마트폰 시장에 약자로 진입했습니다. App Store가 출시된 2008년, 모바일 시장은 오늘날의 iOS-Android 양강 구도와는 전혀 달랐습니다.

• Nokia: Symbian OS로 글로벌 시장 점유율 40%
• BlackBerry: 기업 시장의 표준, 급성장 중
• Windows Mobile: Microsoft의 강력한 존재감
• Android: 막 출시되었지만 Google의 지원을 받음

iPhone은 혁신적이었지만 비쌌고, AT&T 독점이었으며, 복사-붙여넣기 같은 기본 기능도 없었습니다. Apple은 iPhone을 필수품으로 만들 무언가가 필요했습니다. 프리미엄 가격을 정당화하고 Android가 기세를 얻기 전에 사용자를 묶어둘 무언가가 말입니다.

1단계: 해자 파악하기

Apple은 자신들의 해자가 하드웨어가 아니라 생태계라는 것을 인식했습니다. 만약 iPhone을 다른 곳에서는 얻을 수 없는 최고의 앱을 가진 플랫폼으로 만들 수 있다면, 사용자들이 떠나지 못할 만큼 높은 전환 비용을 만들 수 있을 것이었습니다. 더 많은 앱이 더 많은 iPhone 사용자를 낳고, 이는 다시 더 많은 앱으로 이어지는 네트워크 효과였습니다. 하지만 Apple은 그 모든 앱을 스스로 만들 수 없었습니다.

2단계: 문 활짝 열기

2008년 7월, Apple은 당시로서는 개발자 친화적으로 보이는 제안과 함께 App Store를 출시했습니다.

• 70/30 수익 분배 (개발자가 70%를 가짐)
• 무료 앱 호스팅 및 배포
• 원활한 결제 처리
• 수백만 개의 등록된 신용카드에 대한 접근
• 출시 첫날부터 글로벌 도달 범위

Steve Jobs는 이를 혁신적이라고 홍보했습니다: "이것은 수백만 사용자에게 애플리케이션을 배포하는 최고의 딜입니다."

결과는 엄청났습니다. "그거 앱으로 다 돼(There's an app for that)"는 문화 현상이 되었습니다. 2010년까지 App Store에는 225,000개의 앱이 있었고 25억 달러의 수익을 창출했습니다. 개발자들은 iFart나 Beer Pong 같은 간단한 앱으로 하룻밤 사이에 백만장자가 되기도 하면서 실제 돈을 벌고 있었습니다.

App Store는 iPhone의 킬러 기능이 되었습니다. Android는 무료였지만, iOS에는 사람들이 원하는 앱이 있었습니다. 해자가 구축된 것입니다.

3단계: 통제를 위해 문 닫기

Facebook의 비교적 빠른 폐쇄와 달리, Apple은 더 긴 게임을 했습니다. 제한은 "사용자 경험"이나 "보안"으로 정당화되며 서서히 다가왔지만, 그 패턴은 명백했습니다.

2011: 인앱 결제 의무화

• 모든 디지털 콘텐츠는 Apple의 결제 시스템을 사용해야 함
• 외부 결제 방법으로의 링크 금지
• 모든 디지털 상품에 30% 수수료 부과
• 실물 상품은 면제 (일단은)

인앱 도서 구매를 허용했던 Amazon의 Kindle 앱은 스토어 전체를 제거해야 했습니다. Netflix, Spotify 등은 적응하기 위해 안간힘을 썼습니다. 메시지는 분명했습니다: 세금을 내거나 iOS 사용자에 대한 접근을 잃거나.

2012-2015: 서서히 조여오기

• 앱 업데이트 및 가격 변경에 대한 제한
• "핵심 기능을 복제하는" 앱 금지
• Apple과 너무 직접적으로 경쟁하는 앱 거부
• App Store에 검색 광고(Search Ads)를 도입하여 유기적 배포 및 가시성 감소

2016-현재: 최대 통제

• Apple이 인기 앱을 죽이는 기능을 체계적으로 구축
• 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency)이 광고 기반 비즈니스 모델을 파괴
• App Store 소상공인 프로그램(15% 수수료)은 관대해 보이지만 제한이 따름
• Epic Games, Spotify 및 전 세계 규제 기관과의 싸움
• 대체 앱 스토어 및 사이드로딩은 여전히 금지

오늘날 Apple의 통제는 절대적입니다. Apple은 이탈을 불가능하게 만들었습니다. iPhone 사용자에게 도달하고 싶다면? Apple을 거쳐야 합니다. 끝. 2008년에 합리적으로 보였던 30%의 세금은 이제 연간 1,000억 달러 이상을 창출하고 있습니다.

Google Search

Google의 플랫폼 변화는 독특합니다. 완전히 드러나기까지 20년이 걸렸습니다. Facebook과 Apple이 비교적 빨리 패를 보인 반면, Google은 오랫동안 개방된 웹이라는 환상을 유지했습니다.

2000년대 초, 검색 시장은 분열되어 있었습니다. Yahoo는 수백만 명의 시작점 역할을 했습니다. AltaVista는 엔지니어들에게 어필했습니다. Microsoft는 MSN Search를 밀었습니다. 수십 개의 전문 엔진이 관련성을 위해 싸웠습니다. Google은 깔끔한 인터페이스와 놀랍도록 더 나은 결과를 가진 또 다른 신생 기업일 뿐이었습니다.

1단계: 해자 파악하기

Google의 해자는 우아하게 순환적이었습니다: 데이터와 콘텐츠. 더 많은 사람이 검색할수록 더 많은 데이터를 수집했습니다. 결과가 좋을수록 더 많은 사람이 검색했습니다. 하지만 이 선순환에는 결정적인 의존성이 있었습니다. 그들은 전체 웹의 콘텐츠가 필요했습니다.

Facebook이나 Apple과 달리, Google의 해자는 보편적인 참여를 필요로 했습니다. 그들은 수백만 개의 웹사이트가 자신들의 크롤러가 이해할 수 있는 방식으로 구조화된 콘텐츠를 만들도록 해야 했습니다. 개방된 웹은 단지 철학이 아니었습니다. 비즈니스 요구사항이었습니다.

2단계: 문 활짝 열기

Google의 초기 철학은 개방성에 대한 종교적인 헌신에 가까웠습니다. Larry Page는 2004년에 이를 완벽하게 포착했습니다.

"우리는 당신이 Google에서 최대한 빨리 벗어나 올바른 곳으로 가길 원합니다."

이것은 단지 수사가 아니었습니다. 현대 웹을 구축한 가치 교환이었습니다.

• 좋은 콘텐츠를 만들면 → Google이 무료 트래픽을 보내준다.
• 그들의 알고리즘에 최적화하면 → 순위가 더 높아진다.
• 더 나은 콘텐츠는 → 더 많은 방문객을 낳는다.

이것이 전체 SEO 산업을 낳았습니다. 가치 있는 키워드에서 1위를 차지하는 것을 기반으로 비즈니스가 구축되었습니다. 퍼블리셔들은 배포 비용을 지불하지 않고도 잠재고객에게 도달했습니다. 작은 사이트도 우수한 콘텐츠로 거대 기업을 능가할 수 있었습니다.

10년 이상 동안, 이것은 진정한 파트너십처럼 느껴졌습니다. Google의 수익은 노란색 상자나 사이드바에 명확하게 표시된 광고에서 나왔습니다. 주요 결과는 신성하게 유지되었습니다. 유기적이고, 실력 기반이며, 건드릴 수 없는 것이었습니다. 유기적으로 1위를 차지하는 것은 인터넷 비즈니스의 성배였습니다.

3단계: 통제를 위해 문 닫기

Google의 폐쇄는 너무 점진적으로 일어나서 전략이 아닌 진화처럼 느껴졌습니다.

1단계 (2010-2015): 광고 잠식
광고가 사이드바에서 유기적 결과 위의 황금 시간대로 이동했습니다. 상업적 쿼리에 대해 3~4개의 광고가 표준이 되었습니다. Google은 "not provided"로 키워드 데이터를 없애 웹사이트가 트래픽 소스를 알 수 없게 만들었습니다.

2단계 (2015-2020): 기능 장악
추천 스니펫(Featured snippets)은 클릭 없이 질문에 답했습니다. 지식 그래프(Knowledge Graph)는 출처 표시 없이 데이터를 가져왔습니다. "사람들이 또한 묻는 질문(People Also Ask)"은 유기적 결과를 아래로 밀어냈습니다. 지역 팩, 쇼핑 결과, 항공편 정보 등 모든 Google 제품이 더 많은 영토를 차지했습니다.

3단계 (2020-현재): 폐쇄된 정원
The Markup의 2020년 조사는 놀라운 현실을 드러냈습니다.

• 모바일 첫 화면의 41%가 Google 제품을 보여줌
• 보이는 첫 페이지의 63%가 Google이 통제함
• 검색 5건 중 1건은 처음에 외부 결과가 전혀 표시되지 않음

오늘날 상업적 검색은 Google의 진짜 모습을 보여줍니다. 광고가 보이고, 그 다음 쇼핑 결과, 지도, 추천 스니펫, "사람들이 또한 묻는 질문" 상자가 나옵니다. 실제 유기적 결과는요? 아마 여덟 번 스크롤해야 나올 겁니다.

Google은 수익성 높은 분야에서 직접 경쟁하기 시작했습니다. Expedia를 먹여 살리던 여행 쿼리는 이제 Google Flights를 보여줍니다. 제품 검색은 Amazon을 우회하여 Google Shopping으로 갑니다. 지역 검색은 Google Maps를 선호합니다. 수십 년간 SEO 기반 비즈니스를 구축해 온 회사들은 자신들의 트래픽이 증발하는 것을 지켜봤습니다. 그들이 더 못해서가 아니라, Google이 경쟁하기로 결정했기 때문입니다.

Google은 본질적으로 개방된 웹 위에 닫힌 유통 생태계가 되었습니다. 여전히 웹을 인덱싱하지만, 점점 더 자체적인 수익화 계층(광고)과 제품을 끼워 넣고 있습니다. SEO는 더 이상 도달을 보장하지 않습니다. 순위가 좋더라도, 스폰서 결과 블록과 Google 자체 정보 패널 아래에 표시될 수 있습니다.

LinkedIn

LinkedIn의 플랫폼 변화는 바로 지금, 실시간으로 일어나고 있습니다. 또한 우리가 본 것 중 가장 빠릅니다. 개방에서 폐쇄까지 4년도 채 걸리지 않았습니다. 만약 당신이 비즈니스 콘텐츠 크리에이터이고 참여도가 급락하는 것을 느꼈다면, 그건 착각이 아닙니다. 당신은 플레이북이 실행되는 것을 목격하고 있는 것입니다.

대부분의 기간 동안 LinkedIn은 본질적으로 디지털 이력서 데이터베이스였습니다. 사용자들은 아마 1년에 한 번 프로필을 업데이트했습니다. 참여란 연결 요청을 수락하는 것을 의미했습니다. 하지만 내부적으로는 LinkedIn을 정적인 디렉토리에서 매일 방문하는 목적지로 바꾸라는 지시가 있었습니다.

1단계: 해자 파악하기

LinkedIn의 해자는 전문적인 데이터입니다. 당신이 누구인지뿐만 아니라, 무엇을 하고, 무엇에 관심이 있으며, 직업적으로 어떻게 행동하는지에 대한 데이터입니다. 이 데이터는 세 가지 수익성 높은 고객 세그먼트에게 금과 같습니다: B2B 구매자를 타겟팅하는 마케터, 인재를 찾는 리크루터, 그리고 잠재 고객을 찾는 영업사원입니다.

하지만 정적인 프로필은 많은 것을 드러내지 않습니다. LinkedIn은 동적인 데이터가 필요했습니다. 당신이 무엇을 읽고, 무엇을 공유하고, 무엇이 당신을 참여하게 만드는지에 대한 데이터입니다. 그들은 단지 존재하는 것이 아니라 적극적으로 참여하는 사용자가 필요했습니다.

2단계: 문 활짝 열기

2020년경, LinkedIn은 피드에서 "크리에이터" 콘텐츠를 우선시하기로 전략적 결정을 내렸습니다. 그 딜은 거부할 수 없었습니다. LinkedIn에 직접 비즈니스 콘텐츠를 게시하면, 그들은 당신에게 엄청난 유기적 도달을 제공했습니다.

초기 결과는 엄청났습니다. 다른 플랫폼에서 100회의 조회를 얻던 게시물이 LinkedIn에서는 10,000회 이상의 노출을 기록했습니다. 어떤 크리에이터들은 몇 달 만에 무명에서 업계의 사고 리더(thought leader)가 되었습니다. 알고리즘은 텍스트 게시물, 네이티브 비디오, 문서 캐러셀, 설문조사 등 모든 것을 좋아하는 것처럼 보였습니다.

LinkedIn은 크리에이터 모드, 뉴스레터 기능, 라이브 비디오를 출시하며 딜을 더욱 달콤하게 만들었습니다. 그들은 비즈니스 인플루언서들이 플랫폼에 독점적으로 게시하도록 적극적으로 구애했습니다. 메시지는 분명했습니다: 여기가 당신의 새로운 유통 채널이다.

약 2년 동안, 그곳은 콘텐츠 천국이었습니다. B2B 마케터들은 Twitter와 블로그를 버리고 LinkedIn 게시물로 몰려들었습니다. 영업팀은 임원들을 "사고 리더"로 훈련시켰습니다. 모두가 유기적 도달이라는 파이의 한 조각을 차지하기 위해 달려들었습니다.

3단계: 통제를 위해 문 닫기

폐쇄의 첫 징후는 2022년 말에 나타났습니다. 크리에이터들은 도달률 감소를 알아차리기 시작했습니다. 한때 50,000명의 전문가에게 도달했던 게시물이 이제는 5,000명을 넘기기 힘들어졌습니다. 알고리즘은 더 까다로워져 특정 형식을 선호하고 다른 형식에는 불이익을 주었습니다.

그리고 결정적인 증거가 나왔습니다: Thought Leader Ads.

2023년 6월에 출시된 이 새로운 광고 형식은 기업이 개인의 유기적 게시물을 후원할 수 있게 해줍니다. 임원과 인플루언서를 광고 인벤토리로 바꾸는 것입니다. 그 의미는 분명했습니다: 도달을 원한다면, 곧 비용을 지불해야 할 것이다.

데이터는 크리에이터들이 느끼는 바를 확인시켜 줍니다. 소셜 미디어 에이전시들은 LinkedIn의 유기적 참여율이 사상 최저치를 기록하고 있으며, 알고리즘 변경으로 이전에 좋은 성과를 냈던 게시물의 도달률이 50-75% 감소했다고 보고합니다. 같은 콘텐츠, 같은 크리에이터, 극적으로 다른 결과.

오늘날 LinkedIn의 피드는 101번 고속도로를 운전하는 것과 비슷해 보이기 시작했습니다. 스폰서 콘텐츠가 지배합니다. 유기적 게시물은 당신이 팔로우하지 않는 사람들의 "추천 게시물" 아래에 묻히고 있습니다. LinkedIn이 구축한 크리에이터 경제는 체계적으로 수익화되고 있습니다.

LinkedIn은 플랫폼 사이클이 가속화되고 있다는 증거입니다. Facebook이 5년, Google이 20년 걸린 일을 LinkedIn은 4년도 안 되어 해냈습니다. 그들은 공식을 완성했습니다.

1. 인위적인 희소성 창출: 유기적 도달을 특별하고 독점적인 것처럼 느끼게 만든다.
2. 크리에이터 의존성 구축: 사람들이 다른 채널을 버리도록 장려한다.
3. 스위치 전환: 임계점에 도달하면 공격적으로 수익화한다.
4. 커뮤니티 가스라이팅: 알고리즘 변경이 "품질" 때문이라고 주장한다.

곧 다가올 새로운 유통 채널: ChatGPT

이제 패턴이 명확해졌을 것입니다. 모든 주요 플랫폼은 같은 플레이북을 따릅니다: 개방, 성장, 폐쇄, 수익화. 제 개인적인 믿음은 ChatGPT가 다음 유통 플랫폼이 될 것이라는 것입니다. 저는 이것이 앞으로 6개월 이내에 (어쩌면 더 빨리) 일어날 것이라고 생각합니다. 설령 ChatGPT가 아니더라도, 다른 누군가가 될 것이고 패턴은 반복될 것입니다.

0단계: 경쟁 환경

이 순간을 흥미롭게 만드는 것은 이것입니다. ChatGPT의 7억 명 사용자에도 불구하고, 우리는 여전히 진정한 경쟁 환경에 있습니다. AI 모델 리더보드는 매달 바뀝니다. OpenAI가 GPT-4를 출시하면, Anthropic이 Claude로 맞섭니다. Google은 Gemini를 출시합니다. Meta는 Llama를 오픈소스로 공개합니다. DeepSeek은 경쟁력 있는 벤치마크와 함께 갑자기 나타납니다.

사용자들은 여전히 비교적 낮은 전환 비용을 가집니다. 프롬프트를 복사해서 다른 곳에 붙여넣으면 비슷한 결과를 얻습니다. 아직 락인(lock-in)이 없습니다. 데이터 중력(data gravity)도 없습니다. 한 제공업체에 머물러야 할 강력한 이유도 없습니다.

아마 여러분 중 일부는 Claude, Google Gemini, Meta, Apple도 시장에 있다고 소리치고 있을 겁니다. 하지만 기억하세요. Facebook은 가장 큰 소셜 네트워크가 아니었습니다. Apple은 가장 인기 있는 폰을 가지고 있지 않았습니다. Google은 다른 검색 엔진에 둘러싸여 있었습니다.

이것이 바로 이 사이클의 이 단계가 항상 보이는 모습입니다. 누군가 해자를 찾아내기 전의 모습이죠.

1단계: 해자 파악하기

OpenAI는 자신들의 해자를 파악했으며, 그것은 모델 품질이 아닙니다. 바로 맥락(context)과 기억(memory)입니다.

AI 어시스턴트를 진정으로 가치 있게 만드는 것이 무엇인지 생각해보세요. 단지 질문에 답하는 것이 아니라, 당신의 특정 상황을 이해하고, 과거 대화를 기억하고, 당신의 선호를 알고, 이전 상호작용을 기반으로 구축하는 것입니다. 당신이 3개월 동안 제품 출시에 대해 작업해왔다는 것을 알고 이전 논의를 참조할 수 있는 AI는 매번 처음부터 시작하는 AI보다 무한히 더 가치가 있습니다.

최근 Unsolicited Feedback 팟캐스트 에피소드에서 Aaron White(Vendr 창립자, 전 CTO)는 이렇게 말했습니다.

"AI가 당신이 보고 본 모든 것을 완전히 소화하고 기억할 때, 당신이 프롬프트를 입력하지 않아도 당신에게 정보를 제공하기 시작할 수 있습니다. 이를 위해서는 장기적이고 방대한 메모리가 필요하며, baby-memory, MCP, 그리고 '당신이 보는 것을 보는' 훅을 가진 데스크톱 앱 사이에서 그들이 이 길로 가고 있다는 것이 분명합니다."

여기서 핵심은 MCP가 맥락의 이식성(portability)만 해결할 뿐, 기억은 해결하지 못한다는 것입니다. 축적된 상호작용의 역사, 학습된 선호도, 각 사용자에 대한 정제된 이해—이것은 이식 가능하지 않습니다. 그리고 바로 여기에 진정한 락인이 존재합니다. OpenAI는 이 부분에서 가장 빠르게 움직이는 것 같습니다.

이것은 이전 플랫폼 해자들과는 근본적으로 다릅니다. Facebook은 당신의 소셜 그래프가 필요했습니다. Google은 웹의 콘텐츠가 필요했습니다. OpenAI는 훨씬 더 사적인 것이 필요합니다: 당신의 전체 디지털 맥락. 모든 문서, 모든 대화, 모든 선호, 모든 워크플로우.

2단계: 문 활짝 열기

그들은 이 맥락과 기억을 혼자서 포착할 수 없습니다. 어떤 단일 회사도 모든 도구와 통합하고, 모든 데이터 소스에 접근하거나, 모든 워크플로우를 이해할 수 없습니다. 그래서 우리는 플랫폼 개방의 초기 징후를 보고 있습니다.

그들이 곧 문을 열 것이라는 몇 가지 초기 신호가 있습니다.

• 그들은 최근 HubSpot, Box, GitHub 등과 같은 도구에 대한 Deep Research와 함께 커넥터를 출시했습니다.
• OpenAI는 더 많은 플랫폼 통합을 적극적으로 요청하고 있습니다.
• 그들은 "전 세계 수억 명의 사용자에게 새로운 에이전트를 출시하기 위한 플랫폼과 통합을 구축한다"고 명시된 채용 공고와 함께 "에이전트 플랫폼 제품 관리자(Product Manager, Agent Platform)"를 포함하여 에이전트 플랫폼/인프라 팀을 공격적으로 채용하고 있습니다.

이러한 각 통합과 에이전트는 더 많은 사용을 창출하기 위해 더 많은 맥락을 제공하고 OpenAI가 더 많은 기억을 포착하여 해자를 강화할 수 있도록 할 것입니다. OpenAI와 개발자 간의 가치 교환이 어떻게 구성될지는 지켜봐야 합니다.

기억하세요, 그들은 이미 이것을 두 번 시도했습니다. 처음에는 수익화가 곧 올 것이라고 약속했던 GPT 스토어(하지만 오지 않았습니다). 그 다음에는 플러그인(그들은 이것을 종료했습니다). 그들은 올바른 공식을 찾고 있습니다.

3단계: 필연적인 폐쇄

OpenAI가 맥락 락인을 달성하면—즉, 다른 AI로 전환하는 것이 수개월 또는 수년간 축적된 맥락을 잃는 것을 의미하게 되면—플랫폼 역학이 바뀔 것입니다.

첫 변화는 미묘할 것입니다. 아마도 대용량 통합을 위한 "ChatGPT 플랫폼 수수료"일 수 있습니다. 또는 돈을 내는 "인증된 파트너"를 위한 우선적인 배치일 수도 있습니다. 어떤 유형의 데이터에 접근할 수 있는지 또는 어떻게 사용할 수 있는지에 대한 제한일 수도 있습니다. 아니면 Apple이 모바일 생태계에서 활용하는 것과 같은 플랫폼 세금일 수도 있습니다.

그 다음에는 기능 흡수가 옵니다. 플랫폼 위에서 구축된 가장 성공적인 사용 사례는 네이티브 ChatGPT 기능으로 "단순화"될 것입니다. 그들은 이미 중요한 맥락에 대한 사용 사례(예: Glean 및 Granola)를 중심으로 이것을 했습니다. ChatGPT Pro에 포함되어 있는데 왜 서드파티 리서치 도구를 사용하겠습니까? ChatGPT Actions가 기본적으로 처리하는데 왜 별도의 워크플로우 자동화를 유지하겠습니까?

최악의 시나리오는 완전한 플랫폼 폐쇄일 것입니다. OpenAI는 더 이상 파트너가 필요 없다는 것을 깨닫습니다. 그들은 맥락, 사용자, 습관을 가지고 있습니다. 그들은 Facebook처럼 행동합니다: API 접근을 취소하고(또는 Twitter - Meerkat 사례 참조), 모든 것을 자체적으로 구축하고, 죽은 스타트업들의 흔적을 남깁니다.

분명히 말하고 싶습니다. 저는 OpenAI가 '악하다'거나 처음부터 의도적으로 이걸 계획했다고 말하는 게 아닙니다. 그냥 현실입니다. 사이클은 항상 똑같이 끝납니다.

왜 다른 곳이 아닌 OpenAI / ChatGPT인가?

OpenAI는 그들이 이 움직임을 곧 취할 것이라는 많은 신호를 보이고 있습니다. Claude, Google 등도 비슷한 움직임을 보일 수 있습니다. 그렇다면 왜 제 예측은 OpenAI에 쏠려 있을까요?

만약 당신이 Reforge 졸업생이라면, 한 가지가 뇌리에 박혀 있어야 합니다 - 가장 높은 리텐션과 참여도를 가진 자가 카테고리에서 승리한다. 리텐션은 신과 같은 지표입니다. 이것은 이제 보편적인 법칙이며 계속해서 증명되어 왔습니다.

ChatGPT는 명백히 가장 높은 리텐션을 가지고 있습니다. Menlo Ventures의 VC인 Deedy Das는 최근 이 데이터를 게시했습니다. 무엇이 보이시나요?

저는 세 가지를 봅니다:

1. 카테고리의 다른 제품들과 비교하여 가장 높은 평균 고객 리텐션을 가지고 있습니다.
2. 그들의 리텐션 커브는 시간이 지남에 따라 상승하고 있습니다.
3. 그들은 드물고 마법 같은 "스마일 커브(smile curve)" 리텐션을 달성했습니다.

제가 이 패턴을 본 다른 경우는 Facebook, LinkedIn, Slack과 같은 제품의 리텐션 커브에서였습니다. 반복해서 말하지만, 리텐션과 참여도의 격차가 이렇게 크다면 Google/Meta가 더 큰 유통망에 접근할 수 있다는 것은 중요하지 않습니다.

이는 더 많은 맥락을 통합하고 더 많은 기억을 포착하는 참여 루프에 연료를 공급할 것입니다. 또한 더 많은 개발자와 빌더들을 그들의 필연적인 플랫폼으로 끌어들여 더욱 활성화시킬 것입니다.

가속화되는 타임라인

Casey Winters는 중요한 점을 관찰했습니다.

"세대가 거듭될수록, 대규모에 도달한 회사들은 다른 회사들이 자신들 위에서 성장하는 것을, 적어도 무료로 성장하는 것을 막는 데 더 효율적이 되었습니다."

Google은 SEO가 20년 동안 번성하도록 두었습니다. Facebook은 개발자들에게 5년을 주었습니다. LinkedIn은 4년도 채 안 되었습니다. AI의 창은 얼마나 오래 열려 있을까요? 제 예상은 2년입니다. 어쩌면 더 짧을 수도 있습니다. 그들은 역사에서 배웠습니다. 그들은 플레이북을 알고 있습니다. 그들은 누구보다 빠르게 움직일 것입니다. 판돈이 훨씬 더 큽니다.

통합 요청, MCP 프로토콜, 에이전트 플랫폼—이것들은 단지 기능이 아닙니다. 이것들은 소프트웨어 유통을 재편할 플랫폼 플레이의 초기 움직임입니다. OpenAI는 AI 어시스턴트를 만드는 것이 아닙니다. 그들은 다음 목적지, 다음 App Store, 다음 검색 엔진, 다음 소셜 네트워크를 만들고 있습니다. 단, 이번에는 해자가 소셜 그래프, 사용자 생성 콘텐츠, 또는 연결이 아닙니다. 그것은 맥락과 기억입니다. 그리고 일단 그들이 당신의 것을 가지면, 전환은 거의 불가능해질 것입니다.

빠져나갈 길은 없다

여기 불편한 진실이 있습니다: 게임의 룰을 안다고 해서 빠져나갈 수 있는 것은 아닙니다.

모든 프로덕트 리더는 같은 딜레마에 직면합니다. 독립적으로 보면, ChatGPT와 통합하는 것은 말이 되지 않습니다. 왜 HubSpot이 ChatGPT의 인터페이스에 대한 데이터베이스가 되고 싶어하겠습니까? 왜 Notion이 자신들을 대체할 존재에게 먹이를 주고 싶어하겠습니까? 왜 어떤 회사가 자발적으로 다음 플랫폼 독점 기업을 먹여 살리겠습니까?

하지만 우리는 고립되어 운영되지 않습니다. 우리는 경쟁 시장에서 운영됩니다. 그리고 시장은 효율성에 대해 무자비합니다.

당신의 경쟁자가 ChatGPT와 통합하고 그들의 사용자들이 AI 기반 경험을 좋아할 때, 당신에게 어떤 선택이 있습니까? 고객들이 왜 당신의 제품은 경쟁사처럼 ChatGPT와 작동하지 않느냐고 묻기 시작할 때, 당신의 대답은 무엇입니까? 업계 언론이 당신이 AI 혁명에서 뒤처지고 있다고 쓸 때, 당신의 전략은 무엇입니까?

이것이 바로 플랫폼 전환의 죄수의 딜레마입니다. 모두가 어떻게 끝날지 알지만, 모두가 여전히 게임에 참여합니다. 왜냐하면 대안—경쟁자들이 초기 이점을 차지하게 두는 것—이 더 나쁘기 때문입니다.

창은 지금 열리고 있습니다. ChatGPT는 곧 월간 활성 사용자 10억 명을 넘을 것입니다. 경쟁 환경은 정점에 달했습니다. 초기 통합은 우대 대우, 더 나은 배치, 더 깊은 접근을 얻게 될 것입니다. 그들은 플랫폼 규칙을 형성할 것입니다. 그들은 습관을 구축할 것입니다. 그들은 세금이 도착하기 전에 가치를 포착할 것입니다.

하지만 맹목적으로 뛰어드는 것은 플랫폼의 무덤으로 가는 길입니다. 똑똑한 플레이어들은 이미 중요한 질문을 던지고 있습니다.

• 창은 얼마나 오래 열려 있을까? 그에 맞춰 계획하라.
• 진정한 가치 교환은 무엇인가? 단순한 API 접근 대가로 유통을 얻는 것이 아니다. 그것은 당신의 데이터, 사용자 관계, 경쟁 우위다.
• OpenAI는 얼마나 공격적으로 수익화할까? Casey Winters는 플랫폼이 세대가 거듭될수록 가치 추출에 더 효율적이 된다고 지적한다. OpenAI가 역대 가장 효율적일 것으로 예상하라.
• 가장 중요한 것: 자신의 해자를 구축하면서 플랫폼을 어떻게 활용할 것인가? 바로 여기서 제품 전략이 중요해진다. 플랫폼 접근이 제한될 때도 지속되는 가치를 창출해야 한다. 직접적인 관계를 구축하라. 퍼스트파티 데이터를 확보하라. 자신의 제품 내에 해자를 만들어라.

이전 플랫폼 전환에서 살아남은 회사들은 단지 통합만 한 것이 아닙니다. 그들은 전략적으로 통합했습니다. 그들은 이메일 목록을 구축하면서 Facebook의 바이럴 채널을 활용했습니다. 그들은 브랜드 충성도를 개발하면서 Google의 트래픽을 활용했습니다. 그들은 웹 경험을 만들면서 App Store를 통해 판매했습니다.

이번에도 다르지 않을 것입니다. ChatGPT의 유통 채널을 활용하되, 의존하지는 마십시오. 그들의 AI가 당신의 제품을 향상시키게 하되, 그것이 당신의 제품이 되게 하지는 마십시오. 가장 중요한 것은, 플랫폼이 적대적으로 변할 것이라고 가정하고 그에 따라 계획하십시오.

쇄도가 오고 있습니다. 만약 제가 맞다면, 6개월 안에 거의 모든 SaaS 제품과 소비자 애플리케이션이 ChatGPT 통합을 완료하기 위해 서두를 것입니다. 12개월 안에는 사용자들이 그것을 기대할 것입니다. 18개월 안에는 플랫폼 세금이 도착할 것입니다. 24개월 안에는 무덤이 가득 찰 것입니다.

만약 당신이 이 에세이의 이 지점까지 읽었다면, 당신은 그것이 오는 것을 볼 수 있습니다. 당신은 패턴을 이해합니다. 당신은 게임을 압니다. 남은 유일한 질문은 당신이 눈을 뜨고 그것을 플레이할 것인지, 아니면 감고 할 것인지입니다.

왜냐하면 플랫폼 전환에서는 세 종류의 회사만 있기 때문입니다: 너무 일찍 움직여 자원을 낭비하는 회사, 너무 늦게 움직여 기회를 놓치는 회사, 그리고 변화가 오는 것을 보고 승리하기 위해 자신을 포지셔닝하는 회사.

시계는 그냥 똑딱이는 게 아니라, 점점 더 빨라지고 있습니다. 그리고 이 게임에서, 하우스는 항상 이깁니다.

하지만 제대로 플레이한다면, 당신도 이길 수 있습니다—적어도 한동안은 말이죠.

현명하게 선택하십시오. 신중하게 움직이십시오. 그리고 무엇을 하든, 순진하게 굴지 마십시오.

다음 거대 유통 혁신은 오고 있는 것이 아닙니다. 이미 여기에 와 있습니다. 그리고 당신이 준비되었든 아니든, 당신은 이미 게임을 하고 있습니다.

부록: 이 예측이 틀릴 수 있는 이유

제가 여기서 무엇을 예측하는지 분명히 하겠습니다. 저는 ChatGPT/OpenAI가 다음 주요 유통 플랫폼이 될 확률을 80%로 봅니다. 하지만 누가 이기든 우리가 기록한 것과 동일한 '개방-성장-폐쇄' 패턴을 따를 것이라고 100% 확신합니다. 이 사이클은 너무나 증명되었고, 포기하기에는 너무나 수익성이 높습니다.

그럼에도 불구하고, 예측은 겸허한 것이며, ChatGPT가 그 주인공이 아닐 수도 있는 타당한 이유들이 있습니다. 솔직하게 검토해 봅시다.

Apple이 정신을 차린다

Apple은 모든 것을 바꿀 수 있는 잠자는 거인입니다. 그들은 모바일과 데스크톱 모두에서 디바이스 계층을 소유하고 있습니다. 그들은 모든 상호작용, 모든 앱, 당신의 디지털 라이프의 모든 순간을 봅니다. 그들은 궁극의 맥락을 가지고 있고 궁극의 기억을 만들 수 있습니다.

Aaron White가 Unsolicited Feedback에서 말했듯이:

"디바이스를 소유하면, 사용자가 보는 모든 것을 볼 수 있습니다 — 이것이 바로 Apple이 최고의 위치에 있는 이유입니다."

만약 Apple이 갑자기 그 모든 맥락을 활용하고, 모든 서비스와 통합되며, 개발자에게 개방된 강력한 AI 어시스턴트를 출시한다면, 그들은 모두를 뛰어넘을 수 있습니다. 그들은 사용자, 개발자 관계, 그리고 플랫폼 경험을 가지고 있습니다.

하지만 여기서 "만약"이 큰 역할을 하고 있습니다. Apple의 AI 노력은 실망스러웠습니다 (이건 순화된 표현입니다). 그들의 문화는 AI를 구동하는 데이터 수집보다 개인 정보 보호를 우선시합니다. 그들의 유명한 비밀주의는 플랫폼이 요구하는 개발자 개방성과 충돌합니다.

OpenAI는 분명히 이 위협을 보고 있습니다—Jony Ive 인수를 통한 그들의 보고된 디바이스 협력이 그 증거입니다. 그들은 Apple이 깨어나기를 기다리지 않고 있습니다.

OpenAI가 실수를 저지른다

이것이 가장 가능성 있는 실패 시나리오입니다. OpenAI는 너무 공격적으로, 너무 빠르게 움직여서 자신들의 이점을 완전히 날려버릴 수 있습니다. 그들은 이미 경계를 넘고 있습니다—Windsurf와 같은 회사를 인수하고, Glean과 같은 기업 플레이어와 경쟁하며, 회의 녹음과 같은 모방 기능을 출시하고 있습니다.

만약 그들이 너무 빨리 너무 욕심을 부리면, 경쟁 플레이어 중 하나가 더 친화적인 플랫폼으로 들어올 기회를 만들 수 있습니다. 하지만 기억하세요, ChatGPT는 7억 MAU를 보유하고 있고 성장 중인 사용자 이점을 가지고 있습니다.

OpenAI는 이미 탈출 속도를 가졌고 플랫폼이 필요 없다

한 가지 가능성은 OpenAI가 이미 ChatGPT에서 충분한 탈출 속도를 가지고 있어서 그것을 달성하기 위해 플랫폼을 만들 필요가 없다는 것입니다. 그것은 고립된 상태에서는 사실일 수 있지만, 다시 말하지만 우리는 경쟁 환경에 살고 있습니다. 이 경우 Claude, Google 등이 취할 수 있는 합리적인 행동은 그들의 성장을 가속화하고 경쟁하기 위해 스스로 플랫폼을 구축하는 것입니다. 결과적으로, 저는 ChatGPT/OpenAI가 승리를 확고히 하고 다른 경쟁자들의 움직임을 막기 위해 자체적으로 플랫폼을 출시할 것이라고 생각합니다.

MCP가 맥락을 더 이식 가능하게 만든다

Anthropic의 Model Context Protocol(MCP)은 영리한 방어적 움직임이었습니다. 이론적으로, 이것은 통합을 상품화합니다. 만약 모든 AI가 표준화된 프로토콜을 통해 동일한 맥락에 접근할 수 있다면, 어떤 단일 플랫폼도 그것을 독점할 수 없습니다. 이것은 통신사 간에 전화번호를 이동 가능하게 만드는 것과 같습니다.

하지만 이론은 현실이 아닙니다. 개발자와 기업은 자원이 제한되어 있습니다. 그들은 먼저 가장 큰 플랫폼에 집중할 것이고, ChatGPT는 Claude의 사용자 기반보다 최소 20배 많고 더 빠르게 성장하고 있습니다. 비록 모든 AI 플랫폼이 내일 동일한 통합 기능을 출시하더라도, 합리적인 움직임은 Claude의 3-4천만 사용자가 아닌 ChatGPT의 7억 사용자에 최적화하는 것입니다.

이것은 복리 효과를 만듭니다. 더 많은 통합은 ChatGPT를 더 가치 있게 만듭니다. 더 많은 가치는 더 많은 사용자를 끌어들이고 참여를 심화시킵니다. 더 많은 사용자는 더 많은 통합을 끌어들입니다. 우리는 이 영화를 전에 본 적이 있습니다.

게다가, MCP는 맥락의 이식성만 해결할 뿐, 기억은 해결하지 못합니다. 반복해서 말하지만 - 축적된 상호작용의 역사, 학습된 선호도, 각 사용자에 대한 정제된 이해—이것은 이식 가능하지 않습니다. 그리고 바로 여기에 진정한 락인이 존재합니다.

많은 유통망을 가진 다른 주요 플레이어들이 있다

Microsoft는 Office 전반에 Copilot을 내장했습니다. Google은 아이콘을 붙이는 모든 곳에 Gemini를 통합했습니다. Apple은... 음, 그들은 노력하고 있습니다. 이 거인들 중 누구라도 대신 플랫폼이 될 수 있지 않을까요?

기억하세요: Facebook은 플랫폼을 출시했을 때 가장 큰 소셜 네트워크가 아니었습니다. iPhone은 App Store가 등장했을 때 시장 선도자가 아니었습니다. 중요한 것은 크기가 아니라—참여 깊이, 플랫폼 준비성, 그리고 궤적입니다.

우리는 리텐션 수치를 봤습니다. 제 가설은 만약 우리가 플랫폼 간의 참여 수치를 볼 수 있다면, ChatGPT가 가장 깊은 참여도를 가지고 있다는 것입니다. 그들은 플랫폼을 개발자에게 가치 있게 만드는 종류의 깊은 참여를 창출하고 있습니다. Microsoft 사용자는 Copilot을 마주칠 수 있고, Google 사용자는 Gemini CTA를 마주칠 수 있지만, 그들이 그것을 중심으로 하루를 보내나요?

플랫폼 역학에서는 깊이가 넓이를 이깁니다. Facebook은 Myspace, hi5 또는 Friendster보다 훨씬 적은 사용자를 가졌지만, 그들의 사용자들은 중독되었습니다. 그 중독—그 참여의 깊이—이 바로 개발자와 크리에이터들이 활용하고 싶어하는 것입니다.

규제

이것이 진정한 와일드카드입니다. AI를 둘러싼 규제 환경은 변동성이 크고 예측 불가능합니다. 데이터 개인 정보 보호법, AI 안전 규제, 독점 금지법 시행—이 중 어느 것이든 플랫폼 플레이를 탈선시킬 수 있습니다.

유럽은 사용자 기억을 축적하는 것이 근본적으로 반경쟁적이라고 결정할 수 있습니다. 미국의 정치 환경은 지난 몇 년간 절대적인 롤러코스터를 탔습니다.

규제는 플랫폼 전환을 늦추거나, 지리적으로 분열시키거나, 심지어 완전히 막을 수도 있습니다. 하지만 기술 플랫폼이 규제를 우회할 방법을 찾는 것에 반대하는 베팅은 역사적으로 지는 제안이었습니다. 그들은 적응하고, 로비하고, 혁신하여 길을 헤쳐 나갈 것입니다.

The Next Great Distribution Shift

Thank you to Casey Winters, Aaron White, Dan Hockenmaier, Fareed Mosavat and Adam Fishman for reading early versions of this and providing feedback.

Brian BalfourBrian Balfour