🦈 제품 번들링, 언제 어떻게 해야 할까요? 직관적 점검 포인트

훌륭한 제품만으로는 훌륭한 플랫폼 기업이 되기 어렵습니다. 아마 훌륭한 패키징 전략이 필요할 것입니다.

최고의 플랫폼 기업들은 깊은 해자(moats)를 가지고 있으며, 이는 부분적으로 교차 판매(cross-sells)와 상향 판매(upsells)를 통한 강력한 확장으로 증명됩니다. 교차 판매와 상향 판매를 촉진하는 가장 좋은 방법 중 하나는 제품 번들링입니다. 즉, 고객이 개별 제품을 하나씩 구매하는 대신 여러 제품을 함께 구매하도록 할인된 제품군(suite)을 제공하는 것입니다.

제품 번들링은 고객 충성도(stickiness)와 전환 비용(switching costs)을 높이고, 기존 제품 배포망을 활용하여 신규 또는 기존 제품의 채택을 유도하는 데 도움이 됩니다. 하지만 필요 이상으로 번들링에 집중하면 매출과 마진을 잠식(cannibalize)할 수 있습니다. 그렇다면 언제 번들링을 고려할 가치가 있을까요?

모든 회사가 다르지만, 일반적으로 연관 구매율(attach rate), 마진, 경쟁 환경을 살펴 번들링 탐색의 가치가 있는지 판단하고, 그런 다음 고객 피드백과 연관 구매율을 통해 번들링 방법을 결정할 수 있습니다. 이어지는 내용은 이러한 각 요소가 가격 전략에 어떻게 작용하는지에 대한 포괄적인 탐구는 아니지만, 번들링에 대한 논의 방향을 잡는 데 도움이 될 수 있는 일련의 직관적인 점검 포인트(gut-checks)입니다.

언제 제품을 번들링하는 것이 합리적일까요?

이 작업을 시작하기 전에, 메시지를 혼란스럽게 만들지 않도록 몇 가지 성숙한 제품을 보유하는 것이 중요합니다. 만약 견고한 제품군(product suite)이 없다면, 번들링은 아마 고객의 구매 여정을 복잡하게 만들 뿐일 것입니다.

연관 구매율과 마진

연관 구매율(Attach rates)은 고객이 기존 제품 구매에 더해 추가 제품을 얼마나 구매하는지를 측정합니다. 경험적으로 볼 때, 특정 제품에 대한 번들링 전 연관 구매율이 낮을수록 해당 제품을 번들에 포함시키는 위험이 적습니다.

현재 연관 구매율이 낮다면, 부가 제품을 할인된 번들로 묶는 것이 매출과 마진에 큰 타격을 줄 가능성은 낮습니다. 상대적으로 적은 수의 고객만이 해당 제품을 정가로 구매했기 때문입니다. 이런 경우, 번들링은 해당 부가 제품의 채택을 유도하는 현명한 방법이 될 수 있습니다. 하지만 연관 구매율이 높다면, 이는 고객들이 이미 여러 제품을 정가로 기꺼이 구매하고 있다는 의미이므로, 제품 번들링은 이미 벌어들이고 있는 수익을 잠식할 수 있습니다.

(만약 제품이 아닌 새로운 생성형 AI(generative AI) 기능을 출시하는 경우라면, 이 직관적 점검은 조금 다릅니다. 해당 기능의 가격 책정 및 패키징에 대한 저희 프레임워크를 확인해 보세요.)

경쟁 환경

경쟁이 치열한 환경에서 운영하거나 상대적으로 상품화된(commoditized) 제품을 제공하는 경우, 제품 번들링은 좋은 선택이 될 수 있습니다. 위에서 언급했듯이, 번들 제품은 충성도(stickiness)와 높은 전환 비용(switching costs)을 만듭니다. 경쟁 시장에서 운영할 때의 목표는 고객이 플랫폼을 떠나기 어렵게 만드는 것입니다. 이것이 보통 Microsoft나 Adobe와 같은 대기업들이 번들링을 사용하는 주된 이유입니다: 고객을 유지하고 경쟁자를 차단하는 것이죠.

그렇지만, 여전히 자사의 비즈니스 맥락, 특히 위에서 언급한 연관 구매율과 마진을 고려하여 경쟁 생태계를 살펴보는 것이 중요합니다. 대기업은 매우 강력한 유통력을 가지고 있으므로, 경쟁 시장에 있다는 사실만으로 자사 비즈니스를 잠식할 여유가 있다는 의미는 아닙니다.

어떻게 제품을 번들링해야 할까요?

만약 견고한 연관 구매율을 확보하지 못했고 경쟁이 치열한 환경에서 운영 중이라면, 고객 피드백과 연관 구매율을 통해 어떤 제품을 함께 묶을지, 그리고 다양한 고객 세그먼트(segments)에 대해 얼마만큼의 할인을 제공할지 결정해야 합니다.

고객 피드백

고객이 제품을 어떻게 사용하고 구매하고 싶어하는지 이해하는 데 지름길은 없습니다. 직접 물어봐야 합니다. 간단하게 하기 위해, 전체 제품군을 제품별로 살펴보고 각 고객 세그먼트나 페르소나(persona)에게 각 제품이 '필수(need)', '있으면 좋은 것(nice-to-have)', 또는 '필요 없음(pass)' 중 무엇인지 물어보세요. 특정 세그먼트 내에서 고객들이 제품군 내의 한 제품을…

• 대체로 '필수'라고 본다면, 해당 제품을 번들에 포함시키고 할인을 크게 할 필요는 없습니다. 제품의 인지된 가치가 높을수록 더 높은 가격을 책정할 수 있습니다.
• 대체로 '있으면 좋은 것'이라면, 이 제품을 번들에 포함시킬 수 있지만, 더 많은 채택을 유도하기 위해 더 큰 할인을 제공해야 합니다.
• '필수/있으면 좋은 것'과 '필요 없음'으로 의견이 나뉜다면, 논란이 있는 제품은 번들에 포함시키지 마세요. 대신, 독립형(stand-alone) 제품이나 추가 기능(add-on)으로 제공하세요. 이렇게 하면 해당 세그먼트나 페르소나의 구매 과정에 마찰을 더하지 않을 수 있습니다.

다양한 세그먼트를 위해 어떤 제품을 번들로 묶을지 결정할 때, 각 세그먼트의 구매 경향을 염두에 두는 것이 도움이 됩니다.

• 일반적으로 대기업(enterprises)과 중견기업(midmarket)은 유연성을 선호합니다. 처음에는 몇 가지 제품을 선택하고, 결국에는 모든 제품을 고정된(혹은 거의 고정된) 가격으로 묶는 기업 라이선스 계약(ELA, enterprise license agreement)으로 발전하는 것을 좋아합니다. 대기업 고객을 대상으로 하려면, 처음에는 제품군의 많은 부분을 조합(mix and match)할 준비를 해야 합니다.
• 반면에, 중소기업(SMBs)은 가격에 더 민감하며 축소되고 예산 친화적인 번들을 선호합니다. 종종 공급업체(vendor)가 가장 적합한 것을 안내해주기를 기대합니다. 예를 들어, 대기업용 SaaS 도구의 SMB 친화적 버전을 만들고 싶다면, 대기업 수준의 기능 세트를 제거하고 남은 번들을 더 낮은 가격에 제공할 수 있습니다.

연관 구매율과 할인율

각 번들의 제품 구성을 결정했다면, 연관 구매율은 해당 번들의 손익분기 할인율(break-even discount)을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다. 현재 얼마나 많은 고객이 여러 제품을 구매하는지 보여주고, 인센티브가 주어졌을 때 얼마나 많은 고객이 업그레이드할 수 있는지 예측하는 데 도움이 되기 때문입니다.

번들의 할인율을 높이면, 제품을 개별적으로(a la carte) 구매했거나 구매할 수 있는 고객으로부터 발생하는 기존 및 잠재적 수익을 더 많이 잠식하게 됩니다. 이 손실된 수익을 보상하려면, 더 많은 기존 고객이 여러 제품을 구매하도록 유도하여 연관 구매율을 높여야 합니다.

좀 더 구체적으로 살펴보겠습니다. 제품 A가 핵심 제품이고 제품 B가 부가 제품이라고 가정해 봅시다. 간단히 하기 위해 두 제품 모두 가격은 $100이고 현재 연관 구매율은 10%라고 합시다.

• 두 제품을 함께 묶어 10% 할인을 제공한다면, 연관 구매율을 1/4 증가시켜 12.5%로 만들어야 합니다.
• 두 제품을 함께 묶어 20% 할인을 제공한다면, 연관 구매율을 2/3 증가시켜 16.7%로 만들어야 합니다.
• 두 제품을 함께 묶어 30% 할인을 제공한다면, 연관 구매율을 1.5배 증가시켜 25%로 만들어야 합니다.

따라서, 작은 할인은 손익분기점을 맞추기 위해 연관 구매율의 소폭 상승만 필요하지만, 큰 할인은 수익 손실을 상쇄하기 위해 훨씬 더 높은 연관 구매율 증가가 필요합니다.

물론, 연관 구매율을 손익분기점 이상으로 높일 만큼 제품에 대한 충분한 수요가 있는지 확인해야 합니다. 이 점을 언급하는 이유는 많은 회사가 번들을 과도하게 할인했지만, 나중에 채택률 증가가 고객 생애 가치(LTV) 증가로 이어지지 않는다는 것을 발견하는 경우를 보았기 때문입니다.

테스트하고, 반복하고, 다시 테스트하세요

기억하세요. 이것은 직관적 점검이며, 번들링이 비즈니스에 미치는 영향을 완전히 이해하려면 제품 수요에 대한 통찰력이 분명히 필요합니다. 그런 관점에서 번들의 성과를 추적하는 것이 중요합니다. 번들 고객과 단일 제품 고객 간의 연관 구매율, 고객당 평균 수익(average revenue per customer), 순 확장률(net expansion rate), 이탈률(churn)을 3개월 동안 모니터링한 다음 재평가하세요. 번들이 효과가 없다면 조정하거나 철회하는 것을 두려워하지 마세요. 훌륭한 플랫폼 기업들은 항상 이렇게 합니다.

매우 성공적인 플랫폼 회사들이 제품 번들링을 활용하여 해자(moats)를 깊게 하고 고객 워크플로우의 더 많은 부분을 점유하는 것을 보았지만, 번들링이 플랫폼이 되기 위한 전부는 아닙니다. 항상 그렇듯이, 가격 책정 및 패키징은 회사 전략과 일치해야 하며, 위의 일반적인 지침은 번들링이 귀하의 비즈니스에 적합할지 직관적으로 점검(gut-check)하는 프레임워크를 제공할 것입니다.

When and How Should You Bundle Your Products? Our Gut-Checks

Bundling your products can deepen your moat — or shrink your margins. Use these gut-checks before you pull the lever.

Andreessen HorowitzTugce Erten