🚀 그래서, 해자(Moat)는 어디에 있는가?

카테고리를 정의하고 지속 가능한 비즈니스를 구축하기 위해, 창업가들은 경쟁사와 복제품으로부터 비즈니스를 보호할 수 있는 강력한 방어 수단, 즉 '해자(Moat)'가 필요합니다. 이는 수십 년간 벤처 업계의 정설이었습니다. 가장 성공적인 기술 기업 중 일부는 사용자 기반이 커질수록 경쟁 우위도 함께 성장하는 '복리형 해자(compounding moats)'를 가지고 있습니다. 해자는 왜 중요할까요? 해자는 방어인 동시에 공격이기 때문입니다. Abraham Thomas의 다음 설명을 인용해 보겠습니다.

전쟁에서 해자는 성이 함락되는 것을 막습니다. 비즈니스에서 해자는 회사가 경쟁, 시장 잠식, 또는 서서한 쇠퇴로 인해 무너지는 것을 막습니다. 해자는 고객을 확보하고 유지하는 데 도움을 줍니다. 경쟁사를 압도하고 약화시키는 데 도움을 줍니다. 저렴하게 구매하고 비싸게 팔며, 더 빠르게 움직이고 더 큰 규모로 사업을 펼칠 수 있게 합니다. 해자는 당신이 이기고, 계속해서 이기도록 돕습니다.

특히 버티컬 소프트웨어는 역사적으로 해자의 혜택을 많이 받아왔습니다. 저희는 과거에 특정 산업 생태계를 지배함으로써 얻게 되는 '고착성(stickiness)'에 대해 글을 쓴 적이 있습니다. 이러한 효과가 항상 순수 고객 유지율(Net Retention Rate)에 나타나는 것은 아닙니다. 실제로 중기 단계의 버티컬 플랫폼이 수평적(Horizontal) 플랫폼보다 성과가 좋긴 하지만, 평균 이탈률(churn)은 수평적 SaaS와 비슷한 수준입니다. 버티컬 해자의 잠재력을 보여주는 더 중요한 지표는 장기적인 수익 지속성입니다. 상장된 버티컬 SaaS 기업들은 평균적으로 6년 더 오래되었고, 수익성은 30% 더 높으며, 여러 제품을 제공하는 플랫폼일 가능성이 훨씬 큽니다. Autodesk, AppFolio, Tyler Technologies와 같은 지배적인 기업들은 수십 년간 산업과 연계된 해자에 의존해 왔습니다. 높은 고객 유지율에도 불구하고 낮은 NPS(순추천지수)를 기록하며 오늘날까지 남아있는 수많은 버티컬 SaaS 기업들도 주목할 만합니다.

오늘날 SaaS 생태계는 버티컬이든 아니든 존재론적 의문의 순간에 직면해 있습니다. LLM(대규모 언어 모델)은 과거의 일부 해자를 쓸모없게 만들었습니다. 게다가, 초기에 빠른 성장을 경험한 AI 스타트업들은 이제 새로운 방어 수단을 찾아야 합니다. 자본이 빠른 후발 주자들에게 몰리고 있고, 구매자들이 AI 제품을 '간만 보는(tire-kicking)' 행태를 보여 초기 소비자 및 프로슈머용 LLM 툴에서 높은 이탈률이 나타나고 있기 때문입니다. 스타트업과 그 투자자들은 2025년에 방어 가능한 비즈니스를 구축하기 위해 무엇이 필요한지 당연히 궁금해하고 있습니다. 전술은 변하겠지만, 해자의 기본적인 원천은 변하지 않을 것이라고 믿습니다.

저희의 관점에서, 지속적인 플랫폼으로 성장할 수 있는 버티컬 AI는 고객 가치 사슬의 단일 계층에서 혁신하는 것 이상을 해내야 합니다. 저희 Euclid는 소프트웨어 방어력의 불변의 기본 요소는 '워크플로우'와 '데이터'라고 믿습니다.

오늘 글에서는 버티컬 AI의 방어력에 대한 새로운 관점들을 평가하고, 해자의 미래에 대한 저희의 생각을 공유하고자 합니다.

속도가 해자일 때 (그리고 더 이상 아닐 때)

어떤 이들은 속도(velocity)만이 AI 시대에 살아남을 유일한 해자라고 믿습니다. 빠르게 만들고, 출시하고, 개선하고, 적응하는 능력은 항상 최고의, 가장 오래가는 기업들의 확실한 특징이었습니다. LLM 덕분에 이 효과는 더욱 증폭되었습니다. MVP(최소 기능 제품)를 신속하게 출시하고 테스트할 수 있으며, 기반 모델(foundation model)의 발전은 애플리케이션 계층에 '무료'로 제공됩니다. 또한 최첨단 AI 도구를 내부적으로 마스터하려는 팀은 우위를 점하게 됩니다. 빠른 팀은 더 빨리 배웁니다. 더 나은 인재를 유치합니다. 실시간으로 방향을 수정합니다. Altimeter의 Jamin Ball은 이 관점을 다음과 같이 잘 설명합니다.

실행 속도. 채용 속도. 해고 속도. 배포 속도. 심지어 의사 결정 속도까지. 당신은 방어력이 있어서 이기는 것이 아니라, 더 빠르기 때문에 이기는 것입니다. 나쁜 아이디어를 폐기하는 것은 좋은 아이디어를 실행하는 속도만큼이나 중요합니다. 시간의 기회비용이 그 어느 때보다 커졌습니다.

NFX도 그들의 보고서 "Speed and AI"에서 초기 스타트업의 성공은 더 이상 몇 년 주기의 싸움이 아니라는 견해를 공유했습니다. 그들은 새로운 패러다임이 주간(또는 심지어 일간) 피드백 루프 안에서의 실행이라고 주장합니다. 팀은 RPM(분당 회전수)으로 측정될 것입니다. 어떤 비유를 사용하든, 속도는 점점 더 필수적인 이점을 제공합니다.

• 학습 루프(Learning Loops): 더 많은 반복은 더 많은 데이터, 더 빠른 인사이트, 그리고 더 긴밀한 제품-시장 적합성(Product-Market Fit)으로 이어집니다.
• 인재 유인 효과(Talent Magnetism): 속도감 있는 환경은 가시적인 영향력을 만들고 싶어 하는 최고의 인재들을 끌어들입니다.
• 시장 장악력(Market Gravity): 속도는 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다. 인지도는 고객, 통합 파트너십, 그리고 물론 투자자의 관심과 자본을 유치할 수 있습니다.
• 내부 AI 가속화(Internal AI Acceleration): 더 빠른 개발과 내부 자동화를 지원하는 최첨단 AI 도구를 채택, 마스터하고 적용하는 전문성 자체가 하나의 경쟁력이 되었습니다.

그렇다 해도, 과연 속도가 진정으로 지속 가능한 해자일까요? 시간이 지나도 조직적 통찰력, 유연성, 혁신을 유지하는 능력, 즉 경쟁자를 압도하고 앞서 생각하는 세계적 수준의 실행력은 물론 궁극적인 장점입니다. 어떤 이들은 이것이 전략적으로 고안할 수 없는 내재적인 것이므로 전략적 해자라고 할 수는 없다고 주장할 수도 있습니다. 하지만 그런 의미론적 논의는 잠시 접어두고, 저는 이것이 지속 가능한 장점이 아니라고 설득력 있게 주장할 수 있다고 생각합니다. 규모가 커지면 거의 모든 회사는 크고 이질적인 고객 기반을 서비스하기 위해 속도가 느려집니다. 경쟁자와 빠른 후발 주자들도 절대적인 규모를 갖추기 시작합니다. 과거의 혁신은 상품화(commoditized)됩니다. 현금 흐름에 대한 요구는 커지고, 조직적 무기력함이 혁신을 질식시킵니다.

역사는 초기에 엄청난 속도로 움직이며 "시장을 정의"했지만, 결국 지속 가능한 해자가 없어 무너진 스타트업들로 가득합니다. 그들의 전성기가 5일이었든 5년이었든, Lotus Notes, Siebel Systems, MySpace, Domo, Box, Sidecar, Zenefits, Hopin, Lensa와 같은 회사들은 특정 시점의 속도보다 시간이 지나도 강력하게 성장하는 능력이 더 중요하다는 것을 보여줍니다. 그리고 바로 이 지점에서 해자가 중요해집니다.

버티컬 AI를 위한 해자 평가

재무에는 해자의 폭이 28피트, 깊이가 16피트라고 알려주는 공식이 없습니다. 바로 이 점이 학자들을 미치게 만듭니다. 그들은 표준 편차와 베타 값은 계산할 수 있지만, 해자는 이해하지 못합니다.

AI로 인해 방어력이 어떻게 진화하고 있는지 종합적으로 이해하기 위해, 저희는 AI 이전과 이후의 모든 유형의 해자를 조사했습니다. 아래 표에서는 각 유형, 간단한 설명, AI 시대에서의 중요성, 그리고 버티컬 AI에 대한 강점(단계와 관련성 고려)을 나열합니다. 제품-시장 적합성이나 TAM(전체 시장 규모) 분석에서처럼, 여기서도 용어의 의미는 항상 어려운 문제입니다. 다양한 자료를 읽어보면, '해자'라는 용어는 장기적인 경제적 해자부터 진입 장벽, "VC들이 초기 스타트업에서 보고 싶어 하는 것들"까지 모든 것을 설명하는 것 같습니다. 아래 요약에서는 버티컬 AI 비즈니스의 최소 한 단계에서 경쟁 우위로 작용할 수 있는 잠재력을 가진 14가지 유형을 나열합니다(2페이지 분량의 표 참조).

Abraham Thomas(Quandl 공동 창업자)는 그의 글 "Data and Defensibility"에서 AI 네이티브 기업을 위한 두 가지 유형의 데이터 중심 해자를 제안합니다. 그는 "데이터 해자는 AI의 장점을 강화하고, AI의 장점은 데이터 해자를 강화한다"고 썼습니다. 그 두 가지 해자는 다음과 같습니다.

• 데이터 통제력(Data Control): 다른 사람들이 단순히 복제할 수 없는 데이터 자산에 대한 독점적 통제력. 이는 데이터의 고유성, 파편화, 수집 방법, 필요한 전문 분석 등 때문일 수 있습니다. 위의 '데이터 중력(Data Gravity)'과 동의어입니다.
• 데이터 선순환 구조(Data Loops): 장점을 복리처럼 쌓아가는 긍정적 피드백 루프. 이러한 해자는 종종 워크플로우, 사용량, 네트워크 효과를 중심으로 형성됩니다.

해자를 미리 생각하는 버티컬 AI 스타트업에게 논리적인 프로덕트 웨지(초기 시장 진입 전략)는 자연스럽게 데이터 선순환 구조로 이어지는 워크플로우를 목표로 할 것입니다. 물론 최종 목표는 데이터 중력을 구축하는 것입니다. AI 네이티브 웨지가 공략할 수 있는 목표 워크플로우를 고려할 때, 저희는 세 가지 중요한 요소를 찾습니다.

1. 고부가가치 워크플로우의 '작성 레이어(authoring layer, 즉 시작점)' 역할을 하며, 프로세스 내 다른 기능으로 자연스럽게 확장될 수 있어야 합니다.
2. 해당 필수 워크플로우에 맞춰진 제품 로드맵을 따르며, 이상적으로는 첫날부터 수익을 창출해야 합니다.
3. 해당 분야에서 가장 참여도가 높은 도구가 되어, 데이터 선순환 구조를 통해 시간이 지남에 따라 핵심 해자를 구축해야 합니다.

버티컬 AI 웨지의 성공이 반드시 장기적인 방어력과 일치하는 것은 아닙니다. 이러한 제품은 가치 창출 시간(time-to-value)을 극대화하는 만큼 마찰을 최소화하기 위해 노력해야 합니다. 초기에는 플랫폼 전략 없이 워크플로우를 시작하는 독립적인 '도구' 역할을 할 수 있습니다. 마찰이 적다는 것은 전환 비용도 낮다는 것을 의미합니다. 따라서 스타트업은 초기 거점 제품(beachhead product)을 통해 확보한 유통망을 활용하여 장기적인 존속력을 구축해야 합니다.

성공적인 스타트업은 제품 사용량, 자사 데이터(first-party data), 고객 신뢰와 같은 초기 해자를 활용하여 신속하게 데이터 선순환 구조를 만들 것입니다. 저희가 보는, 시간이 지남에 따라 데이터 해자를 구축하는 단계는 다음과 같습니다. 깊은 도메인 경험, 고객 학습, 독점 데이터, 신뢰, 그리고 사용량을 결합하는 과정입니다.

1. LLM을 활용하여 특정 버티컬 산업의 고부가가치 워크플로우의 핵심 지점에서 '이전에는 불가능했던' 결과를 만들어냅니다.
2. 고객의 피드백을 반영하여 제품을 개선하고, 가치를 제공하며, 업계 이해관계자들의 신뢰를 얻습니다.
3. 그 신뢰를 바탕으로 여러 제품으로 확장하고 추가적인 워크플로우를 공략합니다.
4. 필요에 따라 반복하며 장기적인 락인(lock-in) 효과를 구축합니다.

새로운 제품이 출시될 때마다 성장하는 플랫폼 락인 효과의 혜택을 보지만, 상대적으로 사용량 데이터 선순환 구조가 부족하다는 점에 노출됩니다. 그러나 핵심 제품들은 계속해서 방어력을 축적해 나가기를 희망해야 합니다. 일부에서는 시간이 지남에 따라 해자를 넓히는 이러한 형태를 '모트 앤 베일리(motte-and-bailey)' 접근법으로 표현합니다. 당신의 핵심 제품은 언덕 위의 성(motte)이고, 새로운 모듈이나 에이전트들은 성벽으로 둘러싸인 마을(bailey)과 같아서, 핵심의 무결성을 해치지 않으면서 유연하게 대응할 수 있습니다.

물론 이것이 해자를 구축하는 유일한 방법은 아니며, 모든 가능한 해자를 포함하는 것도 아닙니다. 이는 단지 저희가 버티컬 AI에서 보기 시작한 초기 성공의 한 원형일 뿐입니다. 저희는 과거에 이에 대해 광범위하게 글을 썼고, 저희가 생각하는 '지능형 시스템(System of Intelligence)'에 대해 설명했습니다.

또 다른, 더 혁신적인 경쟁 우위는 AI 퍼스트 버티컬 제품이 수집하는 자사 데이터를 활용하여 새로운 '지능형' 기록 시스템을 만드는 데 있습니다. '작성 레이어'는 지능형 시스템의 기초가 되는데, 이는 데이터 입력 단계를 장악하는 것에서 시작하기 때문입니다. 이를 통해 우리는 적절한 데이터 객체가 어떤 모습인지 이해하게 됩니다. 그러나 플랫폼은 더 나아가 어떤 데이터 입력이 왜, 그리고 언제 비즈니스 소유자가 알아야 하는지를 이해할 수 있습니다.

지능형 시스템 모델은 물론 AI 시대를 위해 재창조된 '기록 시스템(System of Record)'입니다. 어떤 경우에는 병렬 데이터 저장소를 구축하고, 많은 핵심 기능을 대체하며, 궁극적으로 기존의 기록 시스템을 불필요하게 만들어 시간이 지남에 따라 이를 대체할 수도 있습니다. 다른 경우에는 기록 시스템을 뛰어넘어 자체적으로 새로운 카테고리를 정의할 수도 있습니다. 두 경우 모두, 그 결과는 데이터 중력 덕분에 방어력이 증가하고 전환 비용이 높은 비즈니스가 됩니다.

해자를 위한 공간 없이 성을 짓지 마라

버티컬 AI 스타트업들은 특히 소모한 비용 대비 놀라운 성장률을 보고하고 있습니다. 해자 자체로서의 단점에도 불구하고, 이러한 속도는 카테고리 형성 초기에 복리 효과를 내는 장점입니다. AI가 SaaS 도입에 대한 산업 장벽을 뛰어넘어, 주인을 기다리는 '블루오션' 예산을 열어주는 오늘날에는 이 말이 더욱 사실일 수 있습니다. 그렇다고 해서 더 전통적인 해자들이 무관하다는 의미는 아닙니다. 우리는 아직 버티컬 AI의 아주 초기 이닝에 있다는 것을 기억하는 것이 중요합니다. 상품화는 결국 모든 스타트업에게 닥쳐올 것이며, AI 이후 시대에는 아마도 더 빠를 것입니다. 이는 장기적인 해자를 고려하는 것을 두 배로 중요하게 만듭니다.

위 차트에서 저희는 버티컬 AI에 대한 다양한 해자의 상대적 중요성을 회사 단계에 따라 (주관적으로) 평가합니다. 창업 초기 단계에서는 대부분의 장점이 빠르게 약화되는 해자, 즉 '도메인 전문성'과 '속도 및 실행력'에서 나옵니다. '파트너십 및 통합 관계'는 지속적인 해자이지만, 규모가 커지면 그 중요성이 줄어듭니다. 성장 단계에서 가장 중요한 해자는 위에서 설명한 '사용량'과 '데이터 선순환 구조'입니다. 저희는 규모 있는 방어력을 갖춘 버티컬 AI 비즈니스는 최소한 '데이터 중력', '브랜드 및 신뢰', 그리고/또는 '플랫폼 락인'이라는 해자를 갖게 될 것이라고 믿습니다.

저희는 현대 스타트업이 지속 가능한 해자를 향해 나아가는 것이 매우 중요하다고 믿으며, 이 길은 회사 설립 초기에 세워진 반증 가능하고 살아있는 가설에서 시작되어야 한다고 생각합니다. 상품화를 예측하기 어렵기 때문에, 해자를 결정하고 투자하는 것을 너무 오래 미루는 것은 실수입니다. 저희 친구 Eric Ver Ploeg의 비유를 생각해 보십시오: 밀 농장에 투자하시겠습니까?

검증된 거대한 TAM. 기존 업체들은 늙고 느리게 움직입니다. 시장은 미래에도 계속 성장할 것입니다. 우리 팀은 깊은 도메인 지식을 가지고 있습니다... 하지만, 제안하는 것이 밀이 아니라 스타트업의 새로운 소프트웨어 제품일 때, 창업가들은 종종 미래의 경쟁 환경이 처음과는 매우 다를 수 있다는 사실을 고려하지 못합니다. 아마도 이는 미래의 상품화된 산업이 현재의 상품 산업보다 덜 명확하기 때문일 것입니다.

최소한, 처음부터 방어력 구축 여정에 필요한 단계를 계획하는 것은 건전한 전략적 사고를 강요합니다. 물론 이러한 원대한 비전이 먼저 제품-시장 적합성을 달성하고 초기 거점 시장의 이상적인 고객 프로필(ICP)을 확보하지 않고는 불가능하다는 것을 모두가 알고 있습니다. 그리고 그렇습니다, 속도는 타협할 수 없는 요소입니다.

그렇기 때문에 저희 Euclid는 크게 생각하되 작게 시작하는 것을 좋아합니다. 위의 내용을 결합하여 버티컬 AI에서 방어력을 구축하기 위한 간단한 프레임워크를 만들어 보겠습니다.

1. 도메인 전문성을 활용하여 버티컬에 맞게 미세 조정된, 도입하기 쉬운 AI 웨지를 구축합니다.
2. 웨지의 채택을 유도하고 고객의 피드백으로 빠르게 개선하여 제품을 향상시키고, 고객에게 명확한 가치를 제공하며, 이해관계자들과의 신뢰를 구축합니다.
3. 초기 유통 우위, 고객 신뢰, 그리고 자사 데이터를 활용하여 추가적인 워크플로우로 확장합니다.
4. 필요에 따라 반복하여 여러 제품으로 확장합니다.
5. 작성 레이어 웨지는 새로운 (또는 대체) 기록 시스템의 기본 단위 역할을 하며, '데이터 중력', '브랜드 및 신뢰', 그리고/또는 '플랫폼 락인'과 같은 해자를 목표로 합니다.

대부분의 스타트업에게 위 경로의 상당 부분은 시리즈 A 펀딩을 확보한 후에야 본격적으로 시작될 것입니다. 그럼에도 불구하고, 저희는 창업가들이 처음부터 그 서사를 만들어 나가고, 방어력에 이르는 가능한 경로를 파악하며, 확장 제품을 고려하고, 웨지 제품 선택의 근거를 합리화하기를 권장합니다. 저희의 "버티컬 시장 규모 측정 가이드"에서 썼듯이, 초기 단계 팀은 집중하고 외부로부터 보호받아야 합니다. 하지만 CEO는 항상 해자를 포함한 장기적인 전략적 비전을 정의할 수 있어야 합니다.

Dude, Where’s My Moat?

Evaluating long-term defensibility in Vertical AI

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