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Modelbusters

새로운 플랫폼으로 전환될 때마다 새로운 승자가 등장한다는 것은 공공연한 사실입니다. 이 새로운 승자들은 새로운 기술 인프라와 새로운 비즈니스 모델을 활용하여 기존의 재무 모델이나 시장의 예측을 훨씬 뛰어넘는 성과를 보여줍니다. 저희는 이런 종류의 승자를 ‘Modelbuster’라고 부릅니다.

지금 저희가 Modelbuster에 대해 이야기하는 이유는 AI 시대에 이러한 기업들이 훨씬 더 많이 등장할 것이기 때문입니다. AI는 우리 생애 가장 큰 플랫폼 전환이며, 소비자들이 시간을 보내는 방식, 일하는 방식, 그리고 비즈니스 모델에 새로운 길을 열어줄 것이기에 저희는 매우 기대하고 있습니다. UI, 데이터 접근량, 비즈니스 모델의 변화가 클수록, 기술의 변화는 기존 강자보다 새로운 도전자에게 더 유리하게 작용합니다.

하지만 AI 시대의 현재 기회에 대해 논의하기 전에, 이 글의 나머지 부분에서는 Modelbuster라는 개념을 자세히 분석하고자 합니다. Modelbuster가 무엇인지, 왜 중요한지, 어떤 형태를 띠는지, 그리고 그들의 성공이 어떻게 나타나는지를 설명하여 창업자들에게 청사진을 제공하고, 자신이 Modelbuster를 만드는 길을 가고 있는지 확인할 수 있는 몇 가지 기준점을 제시하려 합니다.

Modelbuster의 두 가지 형태

Modelbuster는 보통 두 가지 형태 중 하나를 띱니다. 예상보다 훨씬 큰 전체 시장 규모(TAM)를 가진 회사이거나, 새로운 제품 라인을 추가하여 비즈니스에 더 많은 기회를 여는 회사입니다. 이 두 가지 형태는 상호 배타적이지 않으며, 어떤 회사들은 한 가지 유형으로 시작했다가 두 가지 모두에 해당하게 되기도 합니다. 모든 Modelbuster가 새로운 카테고리를 창출하는 것은 아니지만, 성공적인 주요 카테고리 창출 기업은 거의 모두 Modelbuster입니다. 각 기업의 비즈니스를 깊이 파고들지는 않겠지만(자세한 내용은 추후 다룰 예정입니다), 몇 가지 사례를 개괄적으로 살펴보며 이들이 어떻게 그리고 왜 예상을 뛰어넘는 성과를 냈는지 이해를 돕고자 합니다.

예상보다 큰 전체 시장 규모(TAM)

플랫폼 전환이 일어나고 10배 더 나은 제품이 시장에 출시될 때, 사람들은 항상 그 제품의 채택 속도와 범위를 과소평가합니다. Apple과 Roblox*를 예로 들어보겠습니다.

iPhone

2007년 6월 iPhone이 출시되었을 때, Steve Jobs는 세 개의 다른 기기를 하나의 제품으로 통합하고 휴대폰을 재창조할 것이라고 말했습니다. 그럼에도 불구하고, 많은 애널리스트들은 iPhone이 일부 고위 임원이나 기술 애호가들을 위한 틈새 상품일 뿐이라고 생각했고, Apple이 자체적으로 제시한 2008년까지 1,000만 대 판매 목표를 과도하다고 평가절하했습니다. 하지만 15개월 후, Apple은 이미 그 목표를 훌쩍 넘어섰고, Sony Ericsson과 LG를 제치고 전 세계 휴대폰 공급업체 3위로 도약했습니다.

Apple은 당시 세계에서 가장 큰 기업 중 하나였고 거의 모든 애널리스트가 분석하고 있었음에도, 모두가 그 기회를 거의 3배나 과소평가했던 것입니다. 기존 모델들이 TAM을 놓친 이유는 세 가지입니다. 1) 휴대폰 경험을 재창조함으로써 기술 애호가를 넘어 TAM을 확장했습니다(결국 모든 사람이 주머니에 컴퓨터를 원했습니다). 2) Apple은 iOS 위에 강력한 App Store 생태계를 구축했고, 이는 강력한 네트워크 효과와 회사에 막대한 수익화 기회를 창출했습니다. 3) iPhone의 UX는 고객들을 열광시켰고, 다른 휴대폰으로 바꾸는 것을 고통스럽게 만들었으며, 매년 새로운 기능을 사용하기 위해 기기를 업그레이드하도록 유도했습니다.

Roblox

저희가 Roblox에 처음 투자했을 때, 이 플랫폼은 어린아이들을 위한 단순한 게임 플랫폼으로 여겨졌고, 이는 당연히 고객 생애 가치가 제한적인 틈새시장으로 보였습니다. 하지만 Dave Baszucki는 Roblox를 아이들 장난감으로 생각하지 않았습니다. 그는 Roblox를 사용자와 함께 "성장"할 수 있는 클라우드 네이티브 개발자 플랫폼이자 가상 경제로 보았습니다.

그는 15년 이상을 투자하여 풍부한 제작 도구와 통합된 자체 마켓플레이스를 구축했습니다. 이를 통해 어떤 사용자든 창작자가 되어 시간당 0.10달러 미만의 비용(또는 원한다면 무료)으로 자신의 경험을 통해 수익을 창출할 수 있게 했습니다. 이는 시장에 나와 있는 다른 어떤 엔터테인먼트보다 훨씬 저렴했기 때문에 소비자에게 제공되는 엔터테인먼트의 종류에 큰 변화를 가져왔고, 궁극적으로 더 많은 사용자가 플랫폼에 참여하도록 유도했습니다.

이러한 선제적 투자는 강력한 사용자 생성 플라이휠(flywheel) 효과로 이어졌습니다. 더 많은 플레이어가 참여함에 따라, 개발자들은 더 높은 연령대를 위한 정교한 게임을 만들 동기와 도구를 갖게 되었습니다. 어린이 전용으로 보였던 사용자는 일일 활성 사용자(DAU) 6,100만 명을 기록하며 폭발적으로 성장한 "13세 이상" 세그먼트로 가는 발판이 되었고, 현재는 13세 미만 사용자층보다 거의 세 배 빠른 속도(전년 대비 36% vs. 13%)로 성장하고 있습니다. 이제는 21세 이상 사용자를 위한 제품도 개발하고 있습니다.

요약하자면, 이 플랫폼 기반의 플라이휠은 더 나은 게임, 더 몰입하는 사용자, 다른 연령대로의 강력한 확장, 그리고 궁극적으로는 그 누구도 모델링할 수 없었던 재무적 성과를 창출했습니다.

새로운 제품이 새로운 기회를 열다

다른 Modelbuster들은 새로운 제품을 출시하여 인접 시장에 진출하거나 기존 고객으로부터 더 많은 수익을 확보합니다. (이러한 회사들 중 다수는 우리가 진정한 플랫폼 회사라고 부르는 곳이지만, 그들의 구체적인 특징에 대해서는 별도의 글에서 더 깊이 다룰 것입니다.) CrowdStrike와 Anduril*을 살펴보겠습니다.

CrowdStrike

2019년 당시 대부분의 매도 측 애널리스트들은 CrowdStrike를 클라우드 네이티브 엔드포인트 보안 통합 업체, 즉 기존 Symantec이나 McAfee를 대체하는 회사 정도로 평가했고, "레거시" 안티바이러스(AV) 사용자를 위한 TAM은 한정되어 있다고 보았습니다. 하지만 창업자 George Kurtz는 훨씬 더 큰 그림을 그리고 있었습니다. 그는 CrowdStrike가 여러 카테고리를 아우르는 클라우드 기반 보안 플랫폼으로 성장할 수 있다고 믿었습니다.

CrowdStrike를 창업하기 몇 년 전, George는 안티바이러스 스타트업을 만들어 McAfee에 매각한 경험이 있었고, 기존의 안티바이러스 소프트웨어만으로는 엔드포인트 공격을 막기에 충분하지 않다는 것을 경험으로 알고 있었습니다. 당시 클라우드가 막 부상하고 있었고, 그는 기업들이 모니터링을 대신해 줄 클라우드 기반 에이전트가 필요할 것이라고 확신했습니다. 그래서 그는 단기적인 마진을 희생하면서까지 통합된 데이터 파이프라인을 지원할 아키텍처를 구축하는 데 초기에 투자했습니다. 주기적으로 시그니처 업데이트를 배포하는 기존 AV 도구와 달리, CrowdStrike의 에이전트는 풍부한 원격 측정 데이터를 클라우드로 지속적으로 스트리밍하여, 온프레미스 스캐너가 제공할 수 있는 수준을 훨씬 뛰어넘는 실시간 탐지, 대응 및 분석을 가능하게 했습니다.

이러한 초기 베팅 덕분에 CrowdStrike는 AV 카테고리에서 승리할 수 있었을 뿐만 아니라, 이후 CrowdStrike가 Falconer 플랫폼에 출시한 모든 보안 모듈(위협 헌팅, ID 보호, IT 위생 관리 등)의 아키텍처 기반을 마련했습니다. George는 또한 인접 시장에서 경쟁 우위를 확보하기 위해 사내 혁신에 광적으로 매달렸습니다. 예를 들어 엔지니어들에게 새로운 제품 아이디어를 구상할 수 있는 휴가를 제공하고, 우승자에게는 주식을 포상하기도 했습니다. CrowdStrike의 경쟁사들이 제품군을 확장하기 위해 M&A를 통해 새로운 제품과 모듈을 추가해야 했던 반면, CrowdStrike는 29개의 모듈을 자체적으로 개발했습니다. 그리고 이 모듈들은 모두 동일한 아키텍처에 의존했기 때문에, CrowdStrike는 추가 설치나 통합 없이 콘솔에서 간단히 기능을 켜는 것만으로 서비스를 제공할 수 있었고, 이는 교차 판매(cross-selling)를 훨씬 쉽게 만들었습니다. 결국, 이를 통해 회사는 이전에 AV와 같이 좁게 정의되었던 카테고리를 훨씬 더 강력한 엔드포인트 탐지 및 대응(EDR)으로 재정의할 수 있었습니다.

그 성과는 숫자로 나타납니다. 현재 고객의 48%가 CrowdStrike의 6개 이상 모듈을 사용하고 있으며, 이는 신규 고객을 단 한 명도 추가하지 않고도 연간 약 5억 달러의 순 신규 연간 반복 매출(ARR)을 창출하고 있습니다. CrowdStrike의 다른 제품으로의 확장은 공략 가능한 시장을 의미 있게 확장시켰고, 높은 비율로 복리 성장할 수 있는 능력을 연장시켰으며, 이는 모델링된 성장률의 2배 이상으로 매출이 매도 측 컨센서스를 뛰어넘는 결과로 이어졌습니다.

Anduril

어떤 Modelbuster의 혁신 엔진은 인접 시장이나 신규 고객을 창출하는 것이 아니라, 다른 이들은 포착할 수 없는 거대한 기회를 열어줍니다. Anduril의 경우, Silicon Valley 스타일의 제품 혁신, 소프트웨어 네이티브 비즈니스 모델, 그리고 조달 노하우를 활용하여 다른 스타트업들을 뛰어넘고 혁신에 보수적인 미 국방부(DoD)에 진입했으며, 그 과정에서 3조 달러 규모의 예산을 공략하게 되었습니다.

Anduril 이전에는 국방 분야의 혁신 부담이 DoD에 있었습니다. DoD가 원하는 제품의 개요를 그리고, 방산업체들이 입찰에 참여하게 한 후, 비용 가산 방식(cost-plus)으로 계약 업체에 비용을 지불했습니다. 당연히 이는 막대한 예산 낭비, 비효율, 그리고 일정 지연을 초래했습니다. Anduril은 DoD 계약 없이 자체적으로 제품을 개발하고 이를 직접 DoD에 판매함으로써 이 비즈니스 모델을 완전히 뒤집었습니다.

이러한 제품 우선주의적 사고는 Anduril에게 분명 선행 리스크를 안겨주었지만(DoD로부터 제품 개발 비용을 상환받지 못했으므로), 회사의 경제 구조를 신속한 혁신 및 반복 개선과 긴밀하게 연계시켰습니다. 이는 궁극적으로 DoD에 다른 방법으로는 얻을 수 없었던 훨씬 혁신적인 제품을 제공했습니다. 또한 창업자들은 클라우드로의 전환을 활용하여 자사의 자율 스택인 Lattice를 데이터 센터와 "전술적 엣지(tactical edge)" 사이트를 아우르는 클라우드 네이티브, 센서 불가지론적(sensor-agnostic) 소프트웨어 플랫폼으로 구축할 수 있었습니다. Anduril은 다양한 제품에서 수집된 풍부한 센서 피드를 Lattice로 스트리밍함으로써, 실시간 AI 모델 훈련, 임무 계획, 소프트웨어 업데이트를 대규모로 가능하게 했습니다. 이는 기존의 일회성, 비용 가산 방식 모델에서는 불가능했을 것입니다.

그리고 제품을 DoD에 판매하는 과정에서, Anduril의 창업자들은 Palantir에서 국방 조달 절차를 다루었던 경험을 활용하여 여러 제품 라인에 걸쳐 "공식 사업(Program of Record)" 지위를 확보했습니다. 이를 통해 회사는 새로 개발한 제품을 간소화된 조달 채널을 통해 판매할 수 있었고, 이는 다른 스타트업들이 거의 따라올 수 없는 유통상의 레버리지를 제공했습니다. 또한, Anduril의 모든 제품이 동일한 클라우드 네이티브 Lattice OS에서 실행되기 때문에, Anduril은 여러 프로그램에 걸쳐 업그레이드, 정보 서비스, 새로운 자율 기능을 교차 판매하고, 개별 계약들을 DoD의 다양한 조달 라인을 아우르는 통합된 수익원으로 전환할 수 있습니다.

오늘날 Anduril은 35개 이상의 제품을 포병, ISR(정보, 감시, 정찰), 전자전 예산에 교차 판매하는 데 성공했으며, 아직 공략할 수 있는 거대한 지출 카테고리들이 남아있습니다.

Modelbuster를 만들고 있는지 어떻게 알 수 있을까?

위에 언급된 회사들은 모두 매우 다른 분야에서 만들어졌지만, 모든 Modelbuster 사이의 핵심적인 공통점을 보여줍니다: '어떻게'가 아닌 '무엇을' 만드는 제품, '푸시'가 아닌 '풀' 방식의 시장, 최고의 경우 나타나는 네트워크 효과, 그리고 강력한 복리 성장입니다.

'어떻게'보다 '무엇을'이 중요한 제품

스프레드시트와 재무 자료가 당신이 Modelbuster를 만드는 길에 들어섰다는 신호를 줄 수는 있지만, 그것만으로는 확신할 수 없습니다. 시장을 알고, 제품 속에서 살며, 소비자 행동에 능통해야 합니다.

일반적으로 Modelbuster 제품은 "어떻게(how)?" 제품이 아니라 "무엇을(what)?" 제품입니다. "무엇을?" 제품은 기존 제품을 근본적으로 재해석하거나 완전히 새로운 기능을 제시합니다. iPhone, 현대적인 경쟁자 없이 완전히 새로운 국방 제품을 만든 Anduril, 또는 Roblox의 클라우드 기반 개발자 플랫폼과 혁신적인 게임 경제를 생각해보세요. 반면에 "어떻게?" 제품은 전달 방식을 혁신합니다. 예를 들어 특정 브랜드의 신발을 온라인에서 처음으로 판매하는 회사 같은 경우입니다. 지금은 경쟁 우위를 확보할 수 있겠지만, 다른 회사들이 따라잡으면 그 우위는 사라질 것입니다. "무엇을?" 제품에 집중하세요. 근본적인 혁신은 경쟁하기가 훨씬 더 어렵습니다.

'푸시'가 아닌 '풀' 방식의 시장

고객의 사랑은 창업자의 회사가 Modelbuster로 성장할지를 예측하는 가장 좋은 지표 중 하나입니다. 창업자가 자신의 제품이 어떻게 독특하게 고객을 만족시키는지에 대해 강한 관점을 갖는 것도 중요하지만, 우리는 창업자의 비전이 실제로 고객과 연결된다는 것을 고객들로부터 직접 듣고 싶습니다. 실제로 David George는 자신의 컴퓨터에 "시장이 이 제품을 더 많이 요구하고 있는가?"라고 적힌 Post-It 메모를 붙여두고 있습니다. 만약 그렇다면, 당신의 회사는 제품을 고객에게 "푸시(push)"하는 대신 고객을 "풀(pull)"하는 회사일 가능성이 높습니다. 고객이 당신의 제품에 끌리고 사랑한다면, 그들은 계속 머물며 더 많이 구매할 가능성이 높습니다.

이러한 고객의 사랑은 업계 최고 수준의 총 유지율(gross retention)과 순 유지율(net retention)로 나타납니다. CrowdStrike의 숫자는 이를 잘 보여줍니다. 이 회사는 40억 달러 이상의 ARR 기반에서 97%의 총 유지율과 112%의 순 유지율을 기록하고 있습니다.

네트워크 효과

네트워크 효과는 가장 강력한 형태의 경쟁 우위입니다. 이는 경쟁적 해자(moat)를 구축함으로써 시장에서의 선두를 복리 효과로 증폭시킵니다. 새로운 사용자, 데이터 포인트, 또는 통합이 추가될 때마다 제품은 더 좋아지고, 이는 고객 확보 비용을 낮추며 선형 모델이 포착할 수 있는 것보다 훨씬 빠르게 채택을 가속화합니다. (Roblox를 보세요.)

네트워크 효과가 Modelbuster의 필수 요소는 아닙니다. 일반적으로 마켓플레이스와 관련이 있기 때문입니다. 만약 회사가 네트워크 효과를 보여주지 못한다면, 강력한 시장 리더십 + 브랜드 + 뛰어난 시장 진출(go-to-market) 전략이 경쟁 우위 측면에서 그 다음으로 중요합니다.

강력한 복리 성장

Modelbuster의 마법은 복리 성장의 힘에 있습니다. 그들은 어떤 재무 모델이 예측할 수 있는 것보다 더 빠르고 더 오래 성장합니다. 장기적으로 볼 때, 더 빠른 매출 성장을 이끄는 것이 더 높은 이익 마진을 목표로 하는 것보다 회사의 현재 가치를 훨씬 더 많이 높여줍니다.

전통적인 '40의 법칙(Rule of 40)' 프레임워크를 사용하고, 회사가 1%의 마진을 1%의 성장과 맞바꿀 수 있다고 가정하며, 시장이 성장에 부여하는 프리미엄을 표준화하면, 1%의 성장은 1%의 마진보다 약 2배 더 가치가 있습니다.

이것이 창업자들이 성장에만 집중해야 한다는 의미는 아닙니다. 하지만 오늘날의 높은 가치 평가는 무엇보다도 미래의 높은 성장에 대한 기대에서 비롯됩니다.

다음 세대의 Modelbuster

글의 서두에서 언급했듯이, 저희는 AI가 가져올 기회가 엄청나다고 믿습니다. 이미 우리가 보고 있는 AI 인프라 구축은 5년 동안 1조 달러 이상을 투자하는 규모로 진행되고 있으며, 이는 2010년대 초 미국 셰일 산업, 1990년대 후반 브로드밴드 구축, 또는 1960년대 아폴로 우주 프로그램보다 더 큰 규모입니다. 현 세대의 AI 기업들은 세계 역사상 가장 빠르게 성장하고 있으며, 비즈니스 모델의 변화도 일부 나타나기 시작했습니다. 이는 곧 더 창의적인 모델들이 등장할 것이라는 확신을 줍니다. 저희는 다음 글에서 이러한 역학 관계와 AI 슈퍼 사이클이 어떻게 새로운 세대의 Modelbuster를 위한 기반을 마련하고 있는지에 대해 자세히 풀어보겠습니다. 기대해주세요.

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