뱀파이어 공격: 마켓플레이스는 어떻게 닭과 달걀 문제를 극복하는가

뱀파이어를 조심하세요

아무도 DeepSeek의 등장을 예상하지 못했던 것 같습니다. 어느 날까지는 OpenAI가 GPT-4와 ChatGPT로 AI 시장을 지배하고 있었습니다. 바로 다음 날, 비교적 덜 알려진 중국의 한 스타트업이 GPT-4와 맞먹는 성능을 보이면서도 운영 비용은 훨씬 저렴한 모델을 출시했습니다. 불과 몇 시간 만에 수백만 명의 사용자가 더 저렴한 대안으로 갈아탔습니다.

브랜드 인지도가 전혀 없는 신생 기업이 어떻게 갑자기 세계에서 가장 가치 있는 AI 기업의 시장 점유율을 빼앗을 수 있었을까요? 그들은 고전적인 뱀파이어 공격을 실행했습니다. DeepSeek은 처음부터 모든 것을 구축하는 대신, OpenAI의 창작물을 활용해 ChatGPT의 결과물로 자신들의 모델을 훈련시킨 것으로 알려졌습니다. 이는 본질적으로 수십억 달러 가치의 R&D 투자를 빨아들인 후, 그 결과를 훨씬 저렴한 비용으로 오픈소싱한 것입니다.

순수한 디지털 뱀파이어리즘이죠. 🧛

이러한 폭발적인 성장은 AI 분야만의 이야기가 아닙니다. Airbnb, Uber 및 다른 수십억 달러 가치의 마켓플레이스들이 초창기에 성공하는 데 도움을 준 것과 동일한 뱀파이어 공격 전략입니다.

닭과 달걀 중 어느 것을 먼저 고르시겠습니까?

모든 마켓플레이스 창업자는 런칭 시점에 다음과 같은 실존적인 질문에 직면합니다. "어느 한쪽이 없으면 다른 쪽도 참여하지 않는데, 어떻게 첫 사용자들을 확보할 수 있을까?" 이것은 수많은 마켓플레이스 스타트업을 좌초시킨 고전적인 '닭과 달걀' 문제입니다.

전통적인 조언은 이렇습니다.

먼저 한쪽(보통 공급 측)에 집중하고, 초기 사용자에게 보조금을 지급하며, 한 지역에서 점진적으로 유동성을 확보한 후 확장하라. - Uber의 전략을 인용하는 모든 사람들

하지만 세계에서 가장 성공적인 마켓플레이스들을 탄생시킨 더 공격적인 접근 방식이 있다면 어떨까요?

바로 뱀파이어 공격입니다. 이는 새로운 마켓플레이스가 기존 플랫폼에서 사용자(공급, 수요 또는 둘 다)를 의도적으로 빼앗아 오는 성장 전략입니다. 결국, 한 플랫폼의 중개 이탈 리스크는 다른 플랫폼의 사용자 확보 전략이 될 수 있습니다.

약탈적으로 들리나요? 그럴 수도 있습니다. 때로는 플랫폼들이 다른 이들이 자신들에게 의존하기를 원하기도 합니다. 그것이 네트워크 효과를 강화하기 때문이죠. 특히 Google은 사용자와 기업들이 자신들에게 의존하게 만들어 네트워크 효과를 강화하고 광고를 판매하기를 원했습니다. 이러한 공생적 가치 교환은 뱀파이어 공격의 한 유형이지만, 숙주에게 의존하게 되는 뱀파이어에게는 단점도 있습니다. 언제든지 플랫폼이 당신을 차단할 수 있는데, 우리는 이것을 "플랫폼 리스크"라고 부릅니다.

전반적인 뱀파이어 전략은 부트스트래핑 전략으로 잘 실행될 때 매우 효과적입니다. 뱀파이어 공격은 일반적으로 지속 가능한 장기 성장 전략이라기보다는 초기 성장 가속기 역할을 한다는 점을 명심해야 합니다. 콜드 스타트 문제를 극복하는 데는 도움이 되지만, 결국에는 독립적이고 내구성 있는 사용자 확보 채널을 개발해야 합니다.

뱀파이어 공격의 기저에 있는 가장 중요한 개념은 플랫폼 전환 초기에 진입하는 것이 중요한 성장 동력이라는 것입니다.

기술의 역사 전반에 걸쳐, 새롭게 떠오르는 플랫폼을 인지하고 이를 활용하기 위해 빠르게 움직인 회사들은 엄청난 이점을 얻었습니다. Zynga가 Facebook의 소셜 그래프를 활용한 것부터, 초창기 Twitter의 API를 활용한 수많은 앱에 이르기까지, 이러한 플랫폼 기회는 급격한 성장의 창을 열어주지만 결국에는 닫히게 됩니다.

Brian Balfour는 최근 기술 전환과 배포 전환의 차이에 대한 생각을 자극하는 글을 썼는데, 이는 이 현상을 효과적으로 설명합니다. 기업으로서 당신은 게이트가 열리고 플랫폼이 경제적 잉여를 차지하기 전에 플랫폼 전환에 가장 먼저 참여하고 싶을 것입니다. 뱀파이어 공격은 아직 완전히 닫히지 않았거나(또는 완전히 닫을 수 없는) 플랫폼에서 그 경제적 잉여를 포착할 수 있는 능력을 의미합니다.

오늘날 OpenAI와 같은 AI 플랫폼의 등장은 미래를 내다보는 마켓플레이스 창업가들에게 또 다른 거대한 기회를 제공합니다. OpenAI의 초기 Operator 파트너 중에 Uber, Airbnb, Thumbtack이 포함되어 있다는 점은 시사하는 바가 큽니다. 이 세 마켓플레이스는 모두 초기 규모를 달성하기 위해 뱀파이어 공격을 사용했던 곳들입니다. 이 마켓플레이스 베테랑들은 새로운 플랫폼 기회를 가장 먼저 활용하는 힘을 인지하고 있습니다.

뱀파이어 플레이북

뱀파이어 공격의 핵심은 잠재적 사용자가 이미 모여 있는 곳을 파악한 다음, 때로는 플랫폼의 기존 인프라를 활용하여 그들을 당신의 플랫폼으로 끌어들이는 메커니즘을 만드는 것입니다.

플랫폼 아키텍처의 취약점: 가장 취약한 대상은 두 가지 범주로 나뉩니다.

• 수평적 플랫폼: Craigslist와 같은 수평적 플랫폼은 수직적 공격에 취약합니다. 모든 사람을 만족시키려 하면, 그 누구도 특별히 잘 만족시킬 수 없습니다. 수평적 플랫폼 내의 각 카테고리는 10배 더 나은 경험을 제공하거나 가장 빈번한 사용 사례를 분리해 낼 수 있는 집중된 수직적 플레이어에게 잠재적인 뱀파이어 기회를 제공합니다.
• 유사 플랫폼: 유사한 비즈니스 모델을 가진 직접적인 경쟁자는 순수한 인센티브 및 밀렵에 취약합니다. 만약 당신의 가치 제안이 기존 업체와 본질적으로 동일하다면, 토큰 보상, 더 나은 경제적 조건 또는 우수한 사용자 경험으로 사용자를 빠르게 확보할 수 있습니다.

"Craigslist나 eBay, Amazon을 무너뜨리려는 수십 개의 서비스 중 환상적인 사용자 경험이나 높은 사용 빈도 덕분에 살아남는 것은 소수에 불과할 것으로 예상해야 한다." - Casey Winters, The Contradictory Nature of Mobile Unbundling and the Emergence of Niche Marketplaces

"공격"은 일반적으로 다음 패턴 중 하나를 따릅니다.

• 공생 모드: 다른 플랫폼의 도달 범위를 활용하면서 양쪽 생태계에 가치를 더하는 통합 기능을 구축합니다.
• 인센티브 모드: 플랫폼을 전환하는 사용자에게 금전적 보상을 제공합니다.
• 밀렵 모드: 다른 플랫폼의 사용자를 직접 영입합니다.
• 강화 모드: 다른 플랫폼을 더 좋게 만드는 도구를 만든 다음, 그 흐름을 재유도합니다.

성공적으로 수행되면, 뱀파이어 공격은 기존 사용자로 네트워크 효과를 점프스타트하여 몇 년이 걸릴 수 있는 느리고 고통스러운 성장을 몇 달간의 폭발적인 스케일링으로 압축할 수 있습니다. 마켓플레이스 역사상 가장 효과적이었던 뱀파이어 공격 사례들과 성공 요인, 그리고 우리가 배울 수 있는 교훈을 살펴보겠습니다.

참고: 저는 이용 가능한 사실과 자료에 근거하여 이 예시들을 최대한 작성했습니다. 이야기의 오류는 제 책임이지만, 교훈이 있는 좋은 이야기를 위해 사실이 방해되게 두지는 맙시다. 😊

Craigslist: 궁극의 희생양

인터넷에 헌혈 은행이 있다면, 그곳은 바로 Craigslist일 것입니다. 이 미니멀리스트 분류 광고 사이트는 의도치 않게 수많은 수십억 달러 규모의 마켓플레이스를 탄생시키는 데 사용자 기반을 "기부"했습니다. 단순한 디자인, 방대한 사용자 기반, 그리고 제한된 혁신은 Craigslist를 완벽한 타겟으로 만들었습니다.

Airbnb의 고전적인 공격

뱀파이어 공격 유형: 강화 + 밀렵 모드

2009-2010년 Brian Chesky, Joe Gebbia, Nathan Blecharczyk가 Airbnb를 확장하려고 할 때, 그들은 고전적인 마켓플레이스 딜레마에 직면했습니다. 여행객들은 숙소가 거의 없는 사이트를 사용하지 않을 것이고, 호스트들은 여행객이 찾지 않는 사이트에 숙소를 등록하지 않을 것이라는 점이었죠.

하지만 그들은 한 가지 사실을 발견했습니다. 사람들이 이미 Craigslist의 단기 임대 섹션에 자신의 공간을 올리고 있다는 것이었습니다. 그곳은 엄청난 트래픽을 가졌지만 사용자 경험은 끔찍했습니다.

그들의 해결책은? Craigslist로부터 공급과 수요를 모두 빼앗아 온, 이제는 전설이 된 그로스 핵이었습니다.

1. 그들은 Airbnb 호스트가 자신의 숙소 목록을 Craigslist에 자동으로 교차 게시할 수 있는 통합 기능을 만들었습니다. 여기에는 Airbnb로 돌아오는 링크가 포함되었습니다.
2. 그들은 공급 측에 직접 접촉했습니다. Craigslist에 숙소를 올린 사람들에게 이메일을 보내 Airbnb에 대신 등록하도록 유도했습니다.

결과는 굉장했습니다. 호스트들은 Craigslist의 방대한 잠재 고객으로부터 추가적인 노출을 얻는 것을 좋아했고, Craigslist에서 이러한 목록을 발견한 여행객들은 Airbnb의 우수한 경험(더 나은 사진, 안전한 결제, 리뷰)에 매료되었습니다.

이 해킹은 기술적으로 Craigslist의 서비스 약관에 위배되었지만, Airbnb가 필요로 했던 것을 정확히 달성했습니다. 바로 다른 사람의 유동성을 활용하여 양면 마켓플레이스를 부트스트랩한 것입니다. Craigslist가 이 통합 기능을 차단했을 때, Airbnb는 이미 상당한 가치를 추출한 후였습니다.

Thumbtack의 서비스 제공업체 공략

뱀파이어 공격 유형: 강화 모드

현재 수십억 달러의 가치를 지닌 Thumbtack도 비슷한 도전에 직면했습니다. 여러 카테고리와 지역에 걸쳐 지역 서비스 전문가를 위한 마켓플레이스를 어떻게 구축할 것인가?

그들의 접근 방식 중 하나는 서비스 제공업체(예: 배관공, HVAC 수리 기술자, 잡역부)가 Thumbtack에 쉽게 목록을 만든 다음, 한 번의 클릭으로 Craigslist에 자동으로 게시할 수 있는 도구를 만드는 것이었습니다.

"우리가 만든 것은 그들이 Thumbtack 프로필을 매우 쉽게 만들고, 클릭 한 번으로 모든 사진, 리뷰, 메타데이터를 멋진 HTML 레이아웃과 함께 Craigslist에 다시 게시할 수 있는 도구였습니다. 그들은 스스로 이런 작업을 할 관심도 능력도 없었기 때문에 즉각적으로 가치가 있었죠." - Marco Zappacosta, Thumbtack CEO/창업자

Craigslist 통합은 서비스 제공업체에 즉각적인 가치(더 쉬운 Craigslist 게시)를 제공하는 동시에 Thumbtack의 서비스 카탈로그를 확장했습니다. 제공업체들이 Thumbtack을 통해 잠재 고객을 확보하기 시작하면서, 그들은 Craigslist에 대한 의존도를 줄이고 새로운 플랫폼에 더 많이 투자하게 되었습니다.

ApartmentList의 임대 공략

뱀파이어 공격 유형: 강화 모드 + 밀렵 모드

ApartmentList는 아파트 임대 시장에서 비슷한 전략을 실행했습니다. 부동산 관리자와 집주인이 ApartmentList에서 Craigslist로 자신의 목록을 쉽게 교차 게시할 수 있는 도구를 만들었습니다. Airbnb와 Thumbtack처럼 즉각적인 성공을 거두었을까요?

꼭 그렇지는 않았습니다…

"우리는 그 방법을 1~2주만 시도했고, 의미 있는 리드 양을 창출할 만큼 확장성이 있지는 않았습니다. 우리는 Craigslist를 스크래핑하고 그들의 목록을 더 멋진 UI로 보여줬습니다. 그래서 우리는 SF, LA, NY, Chicago와 같이 Craigslist가 지배적인 시장에서 그들의 목록을 우리 SEO에 활용하여 사용자를 훔쳤습니다." - Chris Herndon, ApartmentList 공동 창업자

전략은 간단했습니다. Craigslist의 임대 매물을 가져와 우수한 사용자 경험으로 제시한 다음, SEO를 사용하여 주요 대도시 시장에서 아파트를 검색하는 사용자를 가로채는 것이었습니다. 불행히도 SEO의 황금기는 끝났고, 이런 전략은 점점 더 비효과적이 되어가고 있습니다.

Craigslist를 성공적으로 분리(unbundling)한 다른 주목할 만한 플랫폼으로는 TaskRabbit(단기 노동), StubHub(이벤트 티켓) 및 수십 개의 다른 수직적 플레이어들이 있습니다. 불쌍한 Craigslist는 너무나 많은 성공적인 마켓플레이스 공격의 의도치 않은 희생양이 되어, "Craigslist 분리하기"는 실리콘 밸리에서 인정받는 플레이북이 되었습니다.

Outdoorsy의 분류 광고 전략

뱀파이어 공격 유형: 강화 모드

Outdoorsy에서 저는 이전의 뱀파이어 공격들에 대한 패턴 인식이 어떻게 성장 전략에 영향을 미쳤는지 직접 경험했습니다. RV 렌탈 마켓플레이스인 Outdoorsy를 확장할 때, 우리도 같은 콜드 스타트 문제에 직면했습니다.

초기에 회사는 Craigslist 아웃리치 접근 방식을 시도했지만, 확장하는 데 필요한 결과를 얻지 못했습니다. 회사는 RV 소유자를 위한 SaaS 소프트웨어를 구축하고 KOA와 같은 캠프장 네트워크와 파트너십을 맺어 공급을 구축하는 방향으로 전환했습니다.

하나의 돌파구는 Facebook Marketplace가 출시되었을 때 찾아왔습니다. Craigslist 뱀파이어 공격을 연구했던 저는 즉시 기회 패턴을 인식했습니다.

1. 우리는 "판매" 카테고리에 RV 렌탈을 수동으로 게시하기 시작했습니다(아직 렌탈 카테고리가 없었기 때문).
2. 게임 체인저: Facebook에서 대량 목록 게시 기능을 갖춘 딜러십 재고 관리 소프트웨어를 활용할 수 있다는 것을 발견했습니다. 우리는 이 플랫폼 중 하나와 계약하고 수천 개의 RV 목록을 게시했습니다.

이 전략은 Facebook이 무슨 일이 일어나고 있는지 알아차릴 때까지 훌륭하게 작동했습니다. 하지만 그때쯤 우리는 이미 추진력을 얻기에 충분한 공급과 수요를 확보한 상태였습니다.

다른 뱀파이어 성공 사례

기꺼이 숙주가 된 자: Google

뱀파이어 공격 유형: 공생 모드

특정 마켓플레이스 공격을 살펴보기 전에, 거의 모든 성공적인 디지털 플랫폼이 Google에 대해 어떤 형태로든 뱀파이어 공격을 실행했다는 점을 인정할 가치가 있습니다. 이 검색 거인의 방대한 도달 범위와 SEO 기반 트래픽은 사용자 확보의 궁극적인 목표가 되었습니다.

Pinterest, Yelp, TripAdvisor와 같은 회사들과 수많은 마켓플레이스 스타트업들은 Google 검색 결과에서 순위를 차지하는 콘텐츠를 만든 다음, 그 트래픽을 자신들의 플랫폼으로 유도하는 전체 성장 전략을 구축했습니다. Pinterest는 시각적 검색어에 대해 순위가 매겨지는 보드를 만들어 이를 마스터했고, Yelp는 지역 비즈니스 검색을 지배하며, Booking.com과 같은 여행 마켓플레이스는 호텔을 검색하는 사용자를 가로채기 위해 Google Ads에 수십억 달러를 지출합니다.

이 접근 방식의 장점은 Google이 이러한 뱀파이어 공격을 자신의 비즈니스 모델을 통해 촉진한다는 것입니다. Google은 기업들이 유기적 트래픽을 훔치기 위해 광고를 구매하는 것에서 이익을 얻고, 사용자를 Google 생태계 내에 머물게 하는 고품질 콘텐츠로부터 이익을 얻습니다. 이는 숙주 플랫폼이 뱀파이어를 적극적으로 활성화하는 드문 경우인데, 이는 자신들의 이익에도 부합하기 때문입니다.

플랫폼 리스크 경고: Google이 AI 기반 검색으로 전환하면서, 전통적인 SEO에 성장 전략을 구축해 온 기업들에게 새로운 취약점이 생기고 있습니다. Google이 사용자를 외부 사이트로 안내하는 대신 AI 개요를 통해 직접 질문에 답하는 경우가 늘어남에 따라, 많은 플랫폼이 사용자 확보를 위해 의존해 온 유기적 트래픽이 마르기 시작하고 있습니다. 수년간 Google의 검색 트래픽을 뱀파이어처럼 이용해 온 기업들은 이제 주요 성장 채널에서 차단될 수 있습니다.

상어와 빨판상어: eBay와 PayPal

뱀파이어 공격 유형: 공생 모드

eBay가 PayPal을 인수하기 전에, 이 결제 서비스는 eBay의 마켓플레이스에 대해 영리한 뱀파이어 공격을 실행했습니다.

대부분의 예시와 달리, PayPal은 직접 경쟁하여 eBay를 "공격"하지 않았습니다. 대신 eBay의 생태계 내에서 공생 관계를 만들었습니다. 판매자들은 속도와 신뢰성 때문에 독립적으로 PayPal을 선호하는 결제 방법으로 등록하기 시작했습니다. PayPal은 현금 추천 보너스를 제공하고, 판매자 도구를 만들고, eBay가 자체 결제 도구인 Billpoint를 홍보함에도 불구하고 eBay 목록에서 어디에나 존재하게 되면서 이를 활용했습니다. 2002년 15억 달러에 인수될 당시, PayPal은 eBay의 기본 결제 방법이 되었으며, 대부분의 경매에서 선호하는 결제 방법으로 채택되었습니다.

핵심 통찰: 때로는 플랫폼을 완전히 대체하는 대신 향상시켜 우호적으로 접근할 수 있으며, 양쪽 생태계에 가치를 창출하면서도 거래 흐름을 당신의 플랫폼으로 전환할 수 있습니다.

Uber vs. Lyft

뱀파이어 공격 유형: 밀렵 및 인센티브 모드

차량 공유 전쟁은 더 직접적이고 논란이 많은 예시를 제공합니다. 2014년, Uber는 Lyft로부터 운전자를 빼앗아 오기 위해 "Operation SLOG"(장기 운영 성장 공급)를 시작했습니다.

Uber는 다음과 같은 일을 할 계약직 직원을 고용했습니다.

1. Lyft에 승객 계정을 만듭니다.
2. 차량을 호출한 다음, 이동하는 동안 Lyft 운전자에게 Uber로 전환하라고 설득합니다.
3. 다시 매칭되는 것을 피하기 위해 운전자에게 낮은 평점을 줍니다(더 많은 운전자를 타겟팅할 수 있도록).

이 캠페인은 놀라울 정도로 체계적이었습니다. Uber는 주요 도시에 운전자 모집을 위한 특정 목표를 가진 전담 팀을 구성했습니다. 그들은 전환하는 운전자에게 상당한 보너스(종종 500달러 이상)를 제공했으며, 계약직 직원들이 Lyft 운전자에게 어떻게 접근해야 하는지 설명하는 상세한 플레이북을 만들었습니다. Lyft는 2013년 말부터 2014년 사이에 Uber 팀이 5,560건 이상의 가짜 호출을 했으며, 수천 명의 Lyft 운전자를 완전히 전환시키거나 두 플랫폼 모두에서 운전하도록 성공적으로 전환시켰다고 추정했습니다.

"그 당시 Uber는 사용할 수 있는 돈이 너무 많아서 공격적인 인센티브 모드 전술에 집중할 수 있었습니다. 신규 운전자 가입 보너스가 너무나 매력적이어서 Lyft 운전자가 500달러 보너스를 받는데 Uber에 가입하도록 설득하는 데는 많은 노력이 필요하지 않았을 것입니다. 우리가 항상 운전자에게 조언하듯이, Uber와 Lyft를 모두 사용하는 것이 더 많은 호출을 받고 백업 옵션을 가질 수 있으므로 그들에게 가장 이익이 됩니다." - Harry Campbell, The Rideshare Guy

전술은 공격적이었지만 효과가 있었습니다. Uber는 결정적인 시기에 주요 시장에서 더 많은 운전자를 확보하여 공급 우위를 강화하고 미국 시장을 지배하는 데 도움을 주었습니다. Lyft의 운전자 공급을 약화시킴으로써 Uber는 더 빠른 픽업과 더 나은 커버리지를 제공할 수 있었고, 이는 더 많은 승객을 유치하여 선두를 굳히는 선순환을 만들었습니다.

뱀파이어가 희생양이 되다: Didi vs. Uber in China

뱀파이어 공격 유형: 인센티브 모드 + 공생 모드

아이러니하게도, Uber는 곧 중국에서 Didi Chuxing에 의해 자신들의 "뱀파이어 공격" 플레이북이 그대로 자신들에게 사용되는 것을 경험하게 됩니다. Didi의 전략은 Uber의 플레이북을 강화한 버전이었고, Didi는 Uber 운전자들을 자신들의 플랫폼으로 유인하기 위해 막대한 재정적 인센티브를 사용했습니다.

Alibaba, Tencent, SoftBank, 심지어 Apple로부터 수십억 달러의 자금을 지원받은 Didi는 전면적인 보조금 전쟁에 돌입했습니다. 두 회사 모두 매년 수십억 달러를 소진했지만, Didi의 더 깊은 자금력 덕분에 Uber의 자원을 능가하고 앞서 나갈 수 있었습니다. 2016년 중반까지 Didi는 중국 차량 호출 시장의 87%를 점유했으며 하루에 약 1,100만 건의 운행을 완료했습니다. 소수 시장 점유율로 현금을 소진하던 Uber는 결국 2016년 8월에 항복했습니다. 그들은 중국 사업을 Didi에 매각하고 그 대가로 지분을 받았습니다.

하지만 더 흥미로운 점은 Didi가 Uber를 시장에서 배제하면서 성장하기 위해 공생 모드 공격을 어떻게 사용했는지일 수 있습니다. Didi는 투자자들의 플랫폼을 활용하여 수억 명의 중국 사용자가 매일 접속하는 앱인 WeChat과 Alipay에 직접 서비스를 내장했습니다. Tencent의 WeChat이 Uber의 계정을 차단했을 때, 이는 본질적으로 Uber가 중국의 지배적인 메시징 플랫폼에 접근하는 것을 막았습니다. Didi는 국내 플랫폼을 타고 성장하는 동안 Uber는 고립되었습니다.

Twitter의 API: 소셜 스프링보드

뱀파이어 공격 유형: 공생 모드

초창기에 Twitter의 개방형 API는 플랫폼의 도달 범위와 유용성을 극적으로 확장시킨 서드파티 앱과 서비스의 전체 생태계를 창출했습니다. TweetDeck, Hootsuite, Buffer와 같은 회사들은 Twitter의 플랫폼 위에서 초기 사용자 기반을 구축했습니다.

전통적인 마켓플레이스 뱀파이어 공격은 아니었지만, 이 회사들은 Twitter의 네트워크를 활용하여 사용자 기반을 부트스트랩했습니다. TweetDeck은 Twitter 경험의 중심이 되어 결국 Twitter가 4천만 달러 이상에 인수했습니다. Hootsuite는 주로 Twitter를 위한 더 나은 인터페이스로 시작하여 10억 달러 이상의 가치를 지닌 소셜 미디어 관리 플랫폼으로 성장했습니다.

플랫폼 방어 경고: Twitter(현 X)는 결국 개방형 API 접근을 상당 부분 제한하고 중단시켜, 그 플랫폼 위에 비즈니스를 구축했던 많은 서드파티 클라이언트와 도구에 치명타를 입혔습니다. 이는 지속적인 API 접근에 의존하는 뱀파이어 전략에 내재된 플랫폼 리스크를 상기시키는 냉혹한 사례입니다.

이 예시는 기존 마켓플레이스에 중요한 교훈을 줍니다. 때로는 다른 사람들이 API를 통해 당신의 플랫폼을 "뱀파이어"하도록 허용하는 것이 네트워크 효과를 강화할 수 있다는 것입니다. 다른 사람들이 기반으로 삼아 구축하는 플랫폼이 됨으로써, 당신은 스스로 만들 수 있는 것보다 훨씬 더 넓은 도달 범위와 유용성을 확보할 수 있습니다.

TikTok의 크로스 플랫폼 광고 공세

뱀파이어 공격 유형: 공생 모드

TikTok은 정문을 통해 걸어 들어가는 방식으로 소셜 미디어 역사상 가장 명백한 뱀파이어 공격 중 하나를 실행했습니다. 이 회사는 미국 확장 기간 동안 직접적인 경쟁사의 플랫폼에서 공격적으로 광고했습니다. 이 전략은 효과적인 만큼 비용도 많이 들었습니다.

"우리는 ByteDance가 현금으로 무장하고 2018년에 월스트리트 저널에 의해 10억 달러 이상으로 보도된 광고 캠페인을 벌였다는 것을 알고 있습니다. 이는 매일 거의 300만 달러의 광고비에 해당합니다. 여기에는 2018년 TikTok을 위한 Google 광고에 거의 3억 달러가 포함되었습니다." - Margins by Ranjan Roy and Can Duruk

이 접근 방식은 TikTok이 필요한 바로 그 잠재 고객, 즉 이미 단편 콘텐츠에 참여하고 있는 젊고 모바일 중심의 사용자들에게 접근권을 구매했기 때문에 훌륭하게 작동했습니다. 이들은 수년간 그 잠재 고객을 육성해 온 플랫폼에서 직접 구매한 것입니다. 경쟁사들이 무슨 일이 일어나고 있는지 깨달았을 때, TikTok은 이미 상당한 시장 입지와 되돌리기 어려운 사용자 습관을 구축한 후였습니다.

이 전략은 신생 기업이 기존 플랫폼의 광고 시스템을 어떻게 역이용하여 그들의 수익화 인프라를 사용자 확보 플라이휠로 전환할 수 있는지를 보여줍니다.

노동 마켓플레이스 vs. Indeed

뱀파이어 공격 유형: 공생 모드

더 온화한 예는 Uber, Lyft, DoorDash, Instacart와 같은 긱 이코노미 플랫폼이 모두 Indeed와 같은 구인 사이트에서 공격적으로 인력을 모집하는 방식에서 찾을 수 있습니다. 대부분의 뱀파이어 공격과 달리, Indeed의 비즈니스 모델은 구인 공고에 의존하기 때문에 이는 윈윈(win-win)입니다.

이러한 노동 마켓플레이스는 Indeed를 공급 확보 채널로 효과적으로 사용하며, 잠재적 근로자를 모집 파이프라인으로 유도하는 수천 개의 "운전자" 또는 "배달 파트너" 기회를 게시합니다. 구직자들 사이에서 Indeed의 방대한 도달 범위를 통해, 이 플랫폼들은 새로운 시장에서 빠르게 인력을 확장할 수 있습니다.

이것을 "긍정적인 뱀파이어 공격"으로 만드는 것은 숙주 플랫폼의 목표와 일치하면서도 마켓플레이스가 공급 측면을 신속하게 부트스트랩할 수 있게 해준다는 점입니다. Indeed는 게시물에 대해 비용을 받고, 긱 이코노미 플랫폼은 근로자를 얻으므로, 이는 기생 관계가 아닌 공생 관계입니다.

💡 새로운 노동 마켓플레이스는 오늘날 이 전략을 활용할 수 있습니다!

토큰 공격

뱀파이어 공격 유형: 인센티브 모드

2020년 9월, SushiSwap이 출시되어 지배적인 탈중앙화 거래소(DEX)인 Uniswap에서 일시적으로 유동성을 빼내 갔습니다.

공격은 놀랍도록 간단했습니다.

1. 전체 Uniswap 코드베이스를 복사합니다(오픈 소스였음).
2. Uniswap에 유동성을 제공하는 모든 사람에게 SUSHI 토큰 보상을 제공합니다.
3. 정해진 기간 후에 모든 유동성을 SushiSwap으로 마이그레이션하겠다고 약속합니다.

이 전략은 거의 너무 잘 작동했습니다. 몇 주 만에 10억 달러 이상의 유동성이 Uniswap에서 SushiSwap으로 이동했습니다. 암호화폐 커뮤니티는 이를 "대이동(The Great Migration)"이라고 불렀는데, 유동성 공급자(DEX 마켓플레이스의 공급 측)가 토큰 보상의 약속을 위해 기존 업체를 버렸기 때문입니다.

2022년으로 넘어가면 역사가 반복되는 것을 볼 수 있습니다. NFT 마켓플레이스인 LooksRare는 지배적인 플레이어인 OpenSea에 대해 교과서적인 공격을 실행했습니다.

전략은 토큰 인센티브에 의존했습니다.

1. 그들은 활동적인 OpenSea 사용자에게 LOOKS 토큰을 에어드랍했습니다(단, 이를 받으려면 LooksRare에 NFT를 하나 등록해야 했음).
2. 그들은 LOOKS 토큰으로 지속적인 거래 보상을 제공하여, 본질적으로 사람들에게 자신들의 플랫폼을 사용하도록 돈을 지불했습니다.

출시 이틀 만에 LooksRare의 거래량은 OpenSea를 능가했지만, 이 중 상당 부분은 워시 트레이딩(사용자가 토큰을 파밍하기 위해 자신과 거래하는 것) 때문이었습니다.

이러한 공격들은 가장 강력한 네트워크 효과조차도 올바른 인센티브 구조에 직면하면 취약할 수 있음을 보여주었습니다.

뱀파이어 공격 플레이북: 창업자를 위한 교훈

이러한 사례들로부터 마켓플레이스 창업자들이 적용할 수 있는 몇 가지 패턴이 나타납니다.

1. 피의 공급원을 찾아라

잠재 사용자가 이미 모여 있는 곳을 파악하십시오. 당신의 공급 또는 수요 요구를 충족시키는 기존 플랫폼이 있습니까? 다음과 같은 플랫폼을 찾아보세요.

• 크고 참여도 높은 사용자 기반
• 열악한 사용자 경험 또는 수익화
• 제한된 혁신 또는 적응
• 기술적 통합에 대한 취약성
• 약한 가치 제안 또는 네트워크 효과

2. 가치의 다리를 만들어라

사용자가 쉽게 (그리고 보람 있게) 전환할 수 있는 메커니즘을 구축하십시오.

• 기존 업체의 잠재 고객을 활용하는 교차 게시 도구
• 마찰이 거의 없는 직접적인 마이그레이션 경로
• 전환에 대한 금전적 인센티브 또는 토큰 보상
• 기존 업체가 무시하는 문제점을 해결하는 기능

3. 우월한 경험을 제공하라

뱀파이어 공격은 사용자를 문 안으로 들어오게 하지만, 그들을 유지해야 합니다.

• 핵심 제품이 진정으로 더 나은지 확인하십시오.
• 기존 업체의 가장 큰 약점을 해결하십시오.
• 다른 사람들이 쉽게 복제할 수 없는 독특한 기능을 만드십시오.
• 시간이 지남에 따라 전환 비용을 높이는 네트워크 효과를 구축하십시오.

4. 당신의 네트워크 효과는 가치 제안만큼만 강하다는 것을 이해하라

이 예시들에서 얻을 수 있는 중요한 교훈은 뱀파이어 공격에 취약한 플랫폼은 일반적으로 약한 가치 제안이나 악용 가능한 네트워크 효과를 가지고 있다는 것입니다. 만약 당신의 마켓플레이스가 진정으로 복제하기 어려운 가치를 창출한다면, 사용자는 쉽게 경쟁사로 이탈하지 않을 것입니다. 반대로, 당신의 가치가 차별화 없이 주로 집계에 있다면, 당신은 동일한 공격에 취약합니다.

5. 법적 및 윤리적 경계를 고려하라

가장 효과적인 뱀파이어 공격은 종종 경계를 넘나들지만, 위험을 고려해야 합니다.

• 기술적 통합은 서비스 약관을 위반하여 소송으로 이어질 수 있습니다.
• 공격적인 모집은 반발을 일으킬 수 있습니다.
• 지속 불가능한 인센티브는 잘못된 사용자를 유치할 수 있습니다.
• 기존 업체가 법적 조치나 플랫폼 변경으로 보복할 수 있습니다.

기억하세요: 이러한 전략은 일반적으로 플랫폼이 허점을 막거나 법적 조치를 취하기 전까지 제한된 시간 동안만 작동합니다. Airbnb, Thumbtack 등은 모두 결국 Craigslist 통합이 차단되었습니다. Uber는 공격적인 전술로 대중의 반발에 직면했습니다. 기회의 창이 닫힐 것에 대비하십시오.

6. 플랫폼 리스크를 경계하라

뱀파이어 공격은 상당한 플랫폼 리스크를 동반합니다.

• 타겟 플랫폼이 정책을 변경하면 성장 채널이 즉시 차단될 수 있습니다.
• 서비스 약관 위반은 값비싼 소송으로 이어질 수 있습니다.
• 다른 플랫폼에 대한 의존성을 구축하면 단일 장애 지점이 생깁니다.
• 장기적인 지속 가능성은 독립적인 확보 채널을 개발해야 합니다.

다음은 특히 "디플랫폼(deplatformed)"된 회사들입니다.

• Zynga – Facebook의 바이럴 메커니즘을 기반으로 구축되었으나, Facebook이 피드 알림을 제한하고 Credits 세금을 부과하자 사용자 성장이 정체되었습니다.
• Meerkat – Twitter의 소셜 그래프를 통해 인기를 얻었으나, Twitter가 접근을 차단하고 경쟁사인 Periscope를 지원한 후 빠르게 사라졌습니다.
• BranchOut – Facebook 친구 초대를 활용하여 성장했으나, Facebook이 스팸성 바이럴리티를 단속하자 붕괴되었습니다.
• Amazon Marketplace Sellers – Amazon에서 비즈니스를 구축했으나, 많은 이들이 Amazon Basics에 의해 가격 경쟁에서 밀리거나 복제당했습니다.

7. 지속 가능한 성장으로 전환하라

뱀파이어 공격은 부트스트랩 전략이지, 비즈니스 모델이 아닙니다.

• 공격이 결국 차단될 것에 대비하여 계획하십시오.
• 직접적인 확보 채널을 병행하여 구축하십시오.
• 사용자가 확보되면 유지에 집중하십시오.
• 초기 유인책을 넘어 가치 제안을 발전시키십시오.

기존 마켓플레이스를 위한 방어와 기회

만약 당신이 이미 자리 잡은 마켓플레이스를 운영하고 있다면, 뱀파이어 공격은 위협처럼 보일 수 있지만, 동시에 기회가 될 수도 있습니다. 다음을 고려해 보세요.

• 전략적 API 개방: API를 통해 플랫폼의 일부를 신중하게 노출함으로써, 서드파티 개발자를 통해 도달 범위를 확장할 수 있습니다. 이 접근 방식은 초창기 Twitter가 극적으로 성장하는 데 도움이 되었으며, TweetDeck과 Hootsuite 같은 회사들은 본질적으로 플랫폼의 배포 채널이 되었습니다.
• 뱀파이어를 기능으로 전환: 만약 당신이 수평적 마켓플레이스(많은 카테고리를 다루는)라면, 전문화된 수직적 마켓플레이스가 당신의 플랫폼에 연결되도록 하는 것을 고려해 보세요. 뱀파이어와 싸우는 대신, 그들을 당신의 가치 제안을 향상시키는 기능으로 만드십시오.
• 네트워크 효과 강화: 잘 설계된 통합은 플랫폼을 사용자에게 더 가치 있게 만들어 전체적인 가치를 향상시킴으로써 네트워크 효과를 강화할 수 있습니다. PayPal은 eBay의 유용성을 향상시켰고, 이것이 eBay가 결국 PayPal을 인수한 이유입니다.
• 경고 신호 모니터링: 사용자 참여 패턴을 주시하십시오. 만약 당신의 마켓플레이스의 특정 부분이 밀렵에 취약하다면, 이는 경쟁자가 그 틈을 이용하기 전에 해당 사용자를 위한 가치 제안을 강화해야 한다는 신호입니다.

윤리적 문제

방 안의 코끼리를 다루어 봅시다. 뱀파이어 공격은 윤리적인가요?

답은 흑백으로 나뉘지 않습니다. 한편으로, 이러한 전술은 경계를 넘고 때로는 플랫폼의 서비스 약관을 위반할 수 있습니다. 다른 한편으로, 그들은 종종 사용자에게 진정한 가치를 제공하고 정체된 시장에서 혁신을 가속화합니다.

다음 관점들을 고려해 보세요.

• 자유지상주의적 관점: 사용자는 자신의 필요에 가장 적합한 플랫폼을 자유롭게 선택할 수 있어야 합니다. 만약 당신의 제품이 우수하다면, 왜 사용자에게 그것에 대해 알릴 수 없겠습니까?
• 기존 업체의 관점: 사용자 기반을 구축하는 데는 상당한 투자가 필요합니다. 뱀파이어 공격은 비용에 기여하지 않고 이 투자에 무임승차합니다.
• 소비자 관점: 경쟁은 일반적으로 더 나은 기능과 낮은 가격을 통해 사용자에게 이익을 줍니다. 뱀파이어 공격은 독점을 깨고 플랫폼이 개선되도록 강제할 수 있습니다.

제 생각은 이렇습니다. 윤리는 실행 방식에 크게 좌우됩니다. 다른 플랫폼을 의도적으로 방해하는 전술은 문제가 있습니다. 그러나 사용자가 대안을 더 쉽게 발견하고 시도하게 만들면서 진정한 가치를 더하는 전략은 경쟁 시장에서 공정한 게임입니다. 가장 성공적인 뱀파이어 공격은 궁극적으로 그들이 교묘하게 기생하기 때문이 아니라, 사용자에게 더 나은 무언가를 제공하기 때문에 성공합니다.

최종 생각: 뱀파이어 공격의 미래

플랫폼이 더욱 정교해짐에 따라, 전통적인 뱀파이어 공격은 실행하기가 점점 더 어려워지고 있습니다. Facebook, Craigslist 등은 무단 통합 및 대량 아웃리치에 대한 방어 체계를 개선했습니다.

그러나 근본적인 전략은 계속해서 진화하고 있습니다. 2025년의 마켓플레이스 창업자들에게 핵심 질문은 뱀파이어 전술을 고려할지 여부가 아니라, 오늘날의 환경에 맞게 어떻게 적용할지입니다.

• 더 외과적으로 접근하라: 광범위한 공격 대신 특정 고가치 세그먼트를 타겟팅하라.
• 더 많은 가치를 더하라: 당신의 플랫폼이 유치하는 사용자들의 실제 문제를 해결하도록 하라.
• 새로운 인센티브 모델을 활용하라: 토큰, 수익 공유 또는 다른 모델이 어떻게 인센티브를 일치시킬 수 있는지 고려하라.
• 저항에 대비하라: 기존 업체들이 필연적으로 대응할 때를 대비해 여러 성장 전략을 준비하라.

플랫폼 전환에 일찍 참여하는 것은 여전히 가장 강력한 성장 동력 중 하나입니다. 현재 OpenAI와 같은 플랫폼은 모바일과 소셜 플랫폼이 지난 세대의 스타트업에게 기회의 창을 열어주었던 것처럼, 창의적으로 이를 활용할 수 있는 마켓플레이스 창업자들에게 거대한 기회를 제공합니다. 이러한 창은 플랫폼이 성숙함에 따라 필연적으로 닫히지만, 빠르게 움직이는 사람들은 초기 기회가 사라진 후에도 오래 지속될 수 있는 입지를 구축할 수 있습니다.

기억하세요. 뱀파이어 공격은 단지 시작일 뿐입니다. 수혈은 당신에게 싸울 기회를 주지만, 지속 가능한 마켓플레이스를 구축하려면 여전히 플랫폼의 양쪽에 진정하고 지속적인 가치를 창출해야 합니다.

현장에서 다른 흥미로운 뱀파이어 공격을 실행했거나 목격한 적이 있나요? 댓글로 여러분의 이야기를 공유해 주세요! 특히 창업자들에게 새로운 통찰력을 줄 수 있는 틈새 마켓플레이스의 덜 알려진 사례에 대해 듣고 싶습니다.